TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----™&˜----
BÀI TẬP NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY
KELLOGG’S
GVHD
: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Lớp : 33TK-K2
Thành
viên nhóm: 1. Nguyễn Duy Thân
2. Nguyễn Thanh Phong
3. Nguyễn Đình Anh
Tam Kỳ, tháng 10/2014
LỜI MỞ ĐẦU
Trong
cuộc sống ngày nay, nhu cầu về ăn uống và dinh dưỡng của con người ngày càng đa
dạng. Hơn nữa với nhịp sống hiện đại nhiều tiền ít thời gian thì con người đang
dần chuyển sang lựa chọn các loại thực phẩm tiện lợi mà đáp ứng được nhu cầu
dinh dưỡng của họ. Chính vì vậy, công nghiệp sản xuất các loại ngũ cốc và loại
thực phẩm tiện lợi đang là ngành rất tiềm năng. Kellogg là một trong những công
ty thành công trong ngành này trên thị trường toàn cầu
Tạo
nên hình ảnh một công ty thành công trên thị trường toàn cầu, điều này thật
không đơn giản, bởi lẻ môi trường toàn cầu với nhiều chông gai về địa lý, văn
hóa… đã và đang làm cho các công ty điêu đứng và suy tàn. Nhìn nhận về hoạt động
của các công ty tồn tại và phát triển sau hơn một thế kỷ, ta rút ra được rằng,
họ có những năng lực cốt lõi được xây dựng bền vững từ khi mới được sáng lập, họ
có những chiến lược tạo nên trên nền tảng những năng lực cốt lõi và gói gọn
hơn, họ có một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Nghiên
cứu về quá trính phát triển và chiến lược của công ty Kellogg với lịch sử hơn
100 năm phát triển trên thị trường toàn cầu tại hơn 180 quốc gia trên thế giới,
nhóm đã rút ra được những bài học về chiến lược, về thành công và thất bại cũng
như những nguyên nhân đằng sau những thành công, thất bại đó.
I.
NGHIÊN CỨU LỊCH SỬ CÔNG TY KELLOGG’S
1.1.
Giới thiệu về công ty Kellogg’s
Hơn 100 năm qua, một nhãn
hiệu đi tiên phong và dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất thức ăn sáng, đó
chính là Kellogg. Ngay từ khi ra đời, Kellogg's đã tạo nên một cuộc cách mạng
thay đổi thói quen về bữa ăn sáng của người Mỹ và toàn cầu, từ những bữa sáng
nặng, nhiều chất béo, sang bữa ăn sáng nhẹ và nhiều ngũ cốc hơn.
Kellogg
là nhà sản xuất hàng đầu thế giới về ngũ cốc và các loại thực phẩm tiện lợi, bao gồm các cookie,
bánh lạt, bánh mỳ nướng, các thanh ngũ cốc, bánh quế đông lạnh, và lựa chọn
thay thế thịt.
Kellogg
có trụ sở chính tại Michigan, Mỹ. Có các nhà máy sản xuất tại hơn 19 quốc gia
và bán sản phẩm tại hơn 180 quốc gia trên toàn thế giới.
Người
sáng lập của công ty, Will Keith Kellogg, đã có một cam kết mạnh mẽ đến dinh
dưỡng, sức khỏe và chất lượng. Tầm nhìn của ông vẫn tiếp tục được phát huy cải
tiến trong các sản phẩm và các quá trình của Kellogg, với mục tiêu cung cấp sản
phẩm dinh dưỡng đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng khắt khe nhất.
Công
ty Kellogg được thành lập với một tinh thần doanh nhân, và tư tưởng của WK
Kellogg's tiếp tục được đổi mới và là một phần giá trị của Công ty ngày hôm
nay. Văn hóa công ty là một yếu tố giúp họ thành công. Văn hóa đó phản ánh trực
tiếp 4 giá trị của Kellogg's: Lợi nhuận và tăng trưởng, Đầu tư về nhân lực,
Chất lượng sản phẩm và Trách nhiệm xã hội.
Người
sáng lập : Will Keith
Kellogg
Công
nghiệp : Chế biến
thực phẩm
Sản
phẩm chính : Ngũ cốc điểm
tâm, các thực phẩm từ lúa mì khác Notable Products : Com Flakes;
Rice Krispies; Special K; Froot Loops; Frosted Flakes; Pop Tarts; Eggo
waffles; Keebler cookies and crackers; Cheez-lt crackers; Nutri-Grain bars
Sản
phẩm đáng chú ý : Com
Flakes; Rice Krispies, đặc biệt K; Froot Loops; frosted Flakes; Pop bánh;
Eggo waffles; Keebler các tập tin cookie và bánh quy giòn; Cheez-lt crackers;
Nutri-Grain thanh
Doanh
thu :
14,792 tỉ đô la (2013)
Lợi
nhuận :
1,8 tỉ đô la (2013)
Số
nhân viên
: 30.277 người (2013)
Chi
phí quảng cáo : 1,1 tỉ đô la (2013)
Đối
thủ chính :
General Milks, kraft foods, Quaker
Oats
Chủ
tịch kiêm CEO : John A.
Bryant
Trụ
sở chính
:Battle Creek, Michigan, Hoa Kỳ
Năm
thành lập : 1906
|
1.2.
Lịch sử hình thành và phát triển
Năm
1894 anh em Keith (WK) và Dr John Harvey
Kellogg đã phát minh ra máy sấy hạt, tuy nhiên họ vẫn chưa tận dụng được cơ hội
đó để phát triển. Trong một nỗ lực để sản xuất mặt hàng bánh mì dễ tiêu hóa hơn
- một trong những dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe của anh em Kellogg, để cải
thiện bữa ăn sáng cho các bệnh nhân tại bệnh viện, họ tiến hành luộc bột mì thông qua các máy cán. Một hôm,
vô tình họ có việc bận phải đi ra ngoài và để quên nồi bột mì đang đun. Khi
quay trở lại thì bột mì đã bị mềm. Họ quyết định để cho bột mì mềm đó khô lại
và dùng dụng cụ lăn bánh làm cho những miếng bột mì mỏng ra, cho qua máy sấy.
Những lát bánh mỏng này trở nên có vị thơm ngon và đó là bánh bột mì đầu tiên
trên thế giới đã được phát minh.
Sự
hợp tác giữa hai anh em vẫn tiếp tục, cho đến khi WK bắt đầu tách ra thành lập
công ty riêng là Battle Creek Toasted Corn Flake vào năm 1906. Chỉ trong vòng 1
năm công ty đã bán được hơn 175.000 hộp ngũ cốc. Năm 1907 nhà máy của công ty
đã bị phá hủy bởi hỏa hoạn nhưng sau đó đã được xây dựng lại lớn hơn và tốt
hơn. Công ty nhanh chóng phát triển và
cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới. Đến năm 1920, công ty đã sản xuất ba mươi
nghìn sản phẩm mỗi ngày tại Battle Creek và đã có các nhà máy sản xuất ở nước
ngoài như Canada, Austraulia… Năm 1929, cổ phiếu rớt giá trầm trọng và công ty
lâm vào khủng hoảng. Kellogg đã đối phó lại tình hình này bằng cách tăng ngân
sách gấp đôi cho quảng cáo và chính điều này đã đưa công ty vượt qua được giai
đoạn khó khăn. Đến cuối thập kỷ này, công ty đã đảm bảo vị trí là công ty ngũ cốc lớn nhất thế giới, chiếm 40%
thị trường ngũ cốc ở Hoa Kỳ và đang nắm giữ hơn một nửa thị trường quốc tế.
Trong những năm tiếp theo, Kellogg thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và
khách hàng phục vụ của mình. Ví dụ như cho ra đời ngũ cốc ngọt cho trẻ em, các
loại ngũ cốc dinh dưỡng cho người lớn, các loại thực phẩm tiện lợi khác như các
thanh năng lượng, snack…..Công ty đã bắt đầu bổ sung thêm sản phẩm mới bằng
cách mua lại các công ty khác như Salada Foods, Fearn International... Tuy
nhiên, việc mở rộng này cũng đưa Kellogg đến vấn đề kinh doanh ngũ cốc của công
ty. Công ty phải đối đầu với các chỉ trích về việc ngũ cốc cho trẻ em có nhiều
đường và còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác chính vì vậy doanh số
của công ty suy giảm đáng kể. Lúc này, Kellogg quay trở lại chiến thuật trong
thời kỳ khủng hoảng là chi tiêu nhiều cho quảng cáo. Và một lần nữa quảng cáo lại
đưa Kellogg lên lại đà phát triển.
1894:
Keith Kellogg và Dr John Harvey Kellogg phát minh ra máy sấy hạt
1906:
Kellogg thành lập tại Michigan với chỉ
44 nhân viên có tên là Battle Creek Toasted Corn Flake
1907:
Công ty đổi tên thành Toasted Corn Flake
1909:
Công ty trở thành Kellogg Toasted Corn Flake
1914:
Mở rộng kinh doanh quốc tế tại Canada.
1922:
Sau khi WK thắng kiện trong việc dành tên Kellogg, công ty bắt đầu có tên là
Kellogg
1924:
Kellogg mở nhà máy ở nước ngoài tại Sydney, Australia
1938:
Mở rộng kinh doanh tại Vương quốc Anh
1969:
Kellogg acquires a tea company, Salada Food1969: Kellogg mua lại một công
ty Salada Foods. 1970: Kellogg acquires
Fearn International.
1970:
Kellogg mua lại công ty Fearn International
1976:
Kellogg mua lại Pie company. của Mrs Smith
1977:
Mua lại công ty Pure Packed Foods
1988:
Kellogg bán hoạt động trà ở Mỹ và Canada
1993:
Kellogg bán Mrs. Smith's Frozen Foods, Cereal Packaging, Ltd., và cửa hàng kinh
doanh shack tại Argentine; bên cạnh đó mở một nhà máy tại Riga, Latvia.
1994:
Mở nhà máy tại Ấn Độ
1995:
Mở nhà máy tại Trung Quốc
1999:
Mua lại Aurora Foods và Worthington Foods.
2000:
Kellogg mua lại hãng sản xuất thực phẩm tiện lợi Kashi; Kellogg tái tổ chức hoạt
động của mình thành hai đơn vị (Mỹ và quốc tế).
2001:
Kellogg mua lại Keebler Foods
Trong
hơn 100 năm qua, Kellogg luôn đổi mới và cam kết sản xuất ra những sản phẩm tốt
nhất. Cho đến nay, hàng triệu người dân ở mọi lứa tuổi của hơn 180 quốc gia
trên thế giới vẫn còn ham hở tìm hộp ngũ cốc điểm tâm ăn liền của Kellogg’s vào
mỗi sáng thức dậy. Những sản phẩm nổi tiếng với chất lượng tuyệt vời như Corn
Flakes, Special K và Rice Krispies, chưa kể đến những biểu tượng quảng cáo đính
kèm bao gồm Tony, Tiger và Snap, Crackle, Pop đều trở nên thân quen với khách
hàng.
Hôm
nay Công ty Kellogg sử dụng hơn 30.227 người, sản xuất tại 19 quốc gia và bán sản
phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia.
1.3.
Sứ mệnh và viễn cảnh:
1.3.1.
Viễn cảnh:
“Our vision as a company is to enrich and
delight the world through foods and brands that matter” (John A. Bryant.
2007)
Tạm dịch là: tầm nhìn của công ty chúng
tôi là: “ Làm phong phú và say mê cả thế giới với những thực phẩm và thương hiệu
ý nghĩa”
1.3.1.1.
Tư tưởng cốt lõi:
- Giá trị cốt lõi:
“At Kellogg’s Company, we act with
integrity, accountability and show respect in everything we do”
Tạm dịch là:
“Tại Công ty Kellogg, chúng tôi hành động với sự chính trực, trách
nhiệm và thể hiện sự tôn trọng trong tất cả mọi thứ chúng tôi làm”.
Sự chính trực, trách nhiệm, tôn trọng là những giá trị cốt lõi
xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển, là
giá trị liên kết tất cả nhân viên hành động vì thương hiệu của công ty.
- Mục đích cốt lõi:
“Nourishing families so they can flourish
and thrive”
Tạm
dịch là: “Nuôi dưỡng những gia đình để họ có thể phát triển mạnh và thịnh vượng”
Kellog xác định mục đích của nó không phải là
bột ngũ cốc hay là các thức ăn tiện lợi mà là một đòi hỏi vĩnh viễn- mang đến
điều tốt nhất. Một mục đích mà luôn luôn dẫn dắt và thôi thúc Kellogg trong việc
phát triển sản phẩm. Công ty đã mở W.K. Viện Kellogg cho nghiên cứu về thực phẩm
và dinh dưỡng. Kellogg’s gia
tăng hàm lượng chất xơ trong những sản phẩm ngũ cốc nổi tiếng của mình bao gồm
Kellogg’s® và Froot Loops®.
1.3.1.2.
Hình dung tương lai:
- Mục tiêu lớn, thách thức, táo bạo:
Kellogg’s
hiện nay đang là công ty dẫn đầu về sản xuất ngũ cốc. Mục tiêu lớn trong tương
lai là trở thành nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất toàn cầu.
- Mô tả sinh động về tương lai:
“Everyday we serve the world a delicious
choice of cereals, snacks, meals, drinks and more. And everyday we look for
ways to create even better experinces for all of our costumers”
“Mỗi ngày, chúng tôi phục vụ cho thế giới một sự lựa chọn tuyệt vời về
các loại ngũ cốc, đồ ăn nhẹ, các bữa ăn, thức uống và nhiều hơn nữa. Và mỗi
ngày chúng tôi tìm cách để tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho tất cả người
tiêu dùng”
1.3.2.
Sứ mệnh:
“Kelogg’s is a global company commited to
building long – term growth in volume and profit and to enhancing its worldwide
leadership position nutritious food products of superior value” (John A.
Bryant. 2007)
Tạm dịch là :“ Kellogg là một công ty
toàn cầu cam kết xây dựng tăng trưởng dài hạn về sản xuất. Lợi nhuận và nâng
cao vị thế lãnh đạo của mình trên toàn thế giới bằng việc cung cấp những sản phẩm
dinh dưỡng có giá trị cao nhất”
Sứ
mệnh của Kellogg chủ yếu tập trung vào vấn đề tăng trưởng và phát triển bền vững
của công ty, việc mở rộng thực hiện trách nhiệm đối với xã hội và sức mạnh thực
sự của công ty, nhân viên và thương hiệu. Từ những năm 1990, Kellogg’s bắt đầu mở rộng kinh doanh sang những sản phẩm
đồ ăn nhẹ, mở rộng kinh doanh ngành thực phẩm tiện lợi của doanh nghiệp
và theo đuổi tăng trưởng lợi nhuận
Các
giá trị của công ty:
+
Sự toàn vẹn : “Chúng tôi hành động với tính toàn vẹn và tôn trọng”
+
Trách nhiệm: “Chúng tôi chịu trách nhiệm về tất cả”.
+
Niềm đam mê: “Chúng tôi có niềm đam mê đối với công ty, thương hiệu và thực phẩm
của chúng tôi”.
+
Khiêm tốn: “Chúng tôi luôn nỗ lực học hỏi”
+
Kết quả: “Chúng tôi yêu thích thành công”.
Tầm
nhìn và sứ mệnh được tích hợp với chiến lược tập trung của công ty và các
nguyên tắc điều hành cũng như tổ chức của công ty. Tầm nhìn, sứ mệnh, nguyên tắc
hoạt động đã truyền cảm hứng cho Kellogg để vươn tới thành công
Ø Cam
kết với các bên hữu quan
- Khách hàng: Phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng, cung cấp những
sản phẩm tốt cho sức khỏe, cải tiến sản phẩm. Chúng
tôi luôn quan tâm và liên tục đánh giá những nhu cầu, những phản hồi của khách
hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Từ những lựa chọn của khách hàng về thực
phẩm ăn sáng, bữa ăn đông lạnh và đồ ăn nhẹ, chúng tôi phục vụ cho một loạt các
nhu cầu ăn uống và sở thích vị giác.
- Nhân viên: Chúng
tôi cam kết tạo ra một môi trường mà tất cả nhân viên được hòa nhập, được đối xử
một cách tôn trọng và mỗi người đều góp phần vào thành công trong tương lai của
chúng tôi. Bồi dưỡng niềm đam mê cho tất cả các nhân viên kinh doanh.
- Cộng đồng: tập trung vào phát triển cộng đồng bằng cách quan tâm các
chương trình hỗ trợ đa dạng. Công ty Kellogg và Quỹ Công dân Công ty Kellogg
(KCCF) cung cấp kinh phí cho đóng góp từ thiện
- Môi trường: giảm
thiểu tác động môi trường của sản xuất nông nghiệp, hỗ trợ ngành nông nghiệp
trong việc ổn định hơn, thúc đẩy và hỗ trợ các hoạt động phát triển bền vững
- Nhà cung cấp: tăng cường các mối quan hệ mua sắm đa dạng với các nhà
cung cấp, đến với nhà cung cấp một cách rõ ràng và cởi mở, cam kết hành động với
sự chính trực và tôn trọng đối với nhà cung cấp
- Cổ đông: gia
tăng và đảm bảo giá trị cho các cổ đông. Chúng tôi cam kết đảm bảo tiền mặt cho
các cổ đông thông qua việc chia cổ tức hàng năm
v KẾT
LUẬN VỀ LỊCH SỬ CÔNG TY KELLOGG’S:
Hơn 1 thế kỷ kinh doanh, Kellogg’s
đã không đi vào kinh doanh những lĩnh vực khác mà vẫn tiếp tục duy trì kinh
doanh thực phẩm ngũ cốc đồng thời Kellogg’s đã thể hiện và chứng minh với thế
giới xứng tầm là một công ty ngũ cốc toàn cầu.
Điều làm nên thành công của công ty
chính là marketing truyền thông rộng rãi, công ty luôn nhấn mạnh đến công tác
quảng bá hình ảnh và chất lượng sản phẩm của công ty tới khách hàng bằng cách kết
hợp với các hình tượng quảng cáo quen thuộc và thích thú như Tony, Tiger và
Snap, Crackle, Pop, điều này làm mọi người ấn tượng và dễ dàng thích thú.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét