Trong cuộc sống ngày nay, nhu cầu về ăn
uống và dinh dưỡng của con người ngày càng đa dạng. Hơn nữa với nhịp sống hiện
đại nhiều tiền ít thời gian thì con người đang dần chuyển sang lựa chọn các
loại thực phẩm tiện lợi mà đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng của họ. Chính vì
vậy, công nghiệp sản xuất các loại ngũ cốc và loại thực phẩm tiện lợi đang là
ngành rất tiềm năng. Kellogg là một trong những công ty thành công trong ngành
này trên thị trường toàn cầu
Tạo nên hình ảnh một công ty thành công
trên thị trường toàn cầu, điều này thật không đơn giản, bởi lẻ môi trường toàn
cầu với nhiều chông gai về địa lý, văn hóa… đã và đang làm cho các công ty điêu
đứng và suy tàn. Nhìn nhận về hoạt động của các công ty tồn tại và phát triển
sau hơn một thế kỷ, ta rút ra được rằng, họ có những năng lực cốt lõi được xây
dựng bền vững từ khi mới được sáng lập, họ có những chiến lược tạo nên trên nền
tảng những năng lực cốt lõi và gói gọn hơn, họ có một lợi thế cạnh tranh bền
vững.
Nghiên cứu về quá trính phát triển và
chiến lược của công ty Kellogg với lịch sử hơn 100 năm phát triển trên thị
trường toàn cầu tại hơn 180 quốc gia trên thế giới, nhóm đã rút ra được những
bài học về chiến lược, về thành công và thất bại cũng như những nguyên nhân
đằng sau những thành công, thất bại đó.
Hơn 100 năm
qua, một nhãn hiệu đi tiên phong và dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất
thức ăn sáng, đó chính là Kellogg. Ngay từ khi ra đời, Kellogg's đã tạo nên một
cuộc cách mạng thay đổi thói quen về bữa ăn sáng của người Mỹ và toàn cầu, từ
những bữa sáng nặng, nhiều chất béo, sang bữa ăn sáng nhẹ và nhiều ngũ cốc hơn.
Kellogg là nhà sản xuất hàng đầu thế
giới về ngũ cốc và các loại thực phẩm
tiện lợi, bao gồm các cookie, bánh lạt, bánh mỳ nướng, các thanh ngũ cốc, bánh
quế đông lạnh, và lựa chọn thay thế thịt.
Kellogg có trụ sở chính tại Michigan,
Mỹ. Có các nhà máy sản xuất tại hơn 19 quốc gia và bán sản phẩm tại hơn 180
quốc gia trên toàn thế giới.
Người sáng lập của công ty, WK Kellogg,
đã có một cam kết mạnh mẽ đến dinh dưỡng, sức khỏe và chất lượng. Tầm nhìn của
ông vẫn tiếp tục được phát huy cải tiến trong các sản phẩm và các quá trình của
Kellogg, với mục tiêu cung cấp sản phẩm dinh dưỡng đáp ứng các tiêu chuẩn chất
lượng khắt khe nhất.
Công ty Kellogg được thành lập với một
tinh thần doanh nhân, và tư tưởng của WK Kellogg's tiếp tục được đổi mới và là
một phần giá trị của Công ty ngày hôm nay. Văn hóa công ty là một yếu tố giúp
họ thành công. Văn hóa đó phản ánh trực tiếp 4 giá trị của Kellogg's: Lợi nhuận
và tăng trưởng, Đầu tư về nhân lực, Chất lượng sản phẩm và Trách nhiệm xã hội.
Người sáng lập : Will Keith Kellogg
Công nghiệp : Chế biến thực phẩm
Sản phẩm chính : Ngũ cốc điểm tâm, các thực phẩm từ lúa mì khác
Sản phẩm đáng chú ý : Com Flakes; Rice Krispies, đặc biệt K;
Froot Loops; frosted Flakes; Pop bánh; Eggo waffles; Keebler các tập tin cookie
và bánh quy giòn; Cheez-lt crackers; Nutri-Grain thanh
Doanh thu : 14.197 tỉ đô-la (năm 2012)
Lợi nhuận : 960 triệu đô-la (năm 2012)
Số nhân viên : 30.600 người (năm
2010)
Đối thủ chính : General Milks, kraft foods, Quaker Oats
Chủ tịch kiêm CEO : John A. Bryant
Trụ sở chính : Battle Creek, Michigan, Hoa Kỳ
Năm thành lập : 1906
Website :
www.kelloggs.com
Năm 1894 anh em Keith (WK) và Dr John Harvey Kellogg
đã phát minh ra máy sấy hạt, tuy nhiên họ vẫn chưa tận dụng được cơ hội đó để
phát triển. Trong một nỗ lực để sản xuất mặt hàng bánh mì dễ tiêu hóa hơn - một
trong những dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe của anh em Kellogg, để cải thiện
bữa ăn sáng cho các bệnh nhân tại bệnh viện, họ tiến hành luộc bột mì thông qua các máy cán. Một hôm,
vô tình họ có việc bận phải đi ra ngoài và để quên nồi bột mì đang đun. Khi quay
trở lại thì bột mì đã bị mềm. Họ quyết định để cho bột mì mềm đó khô lại và
dùng dụng cụ lăn bánh làm cho những miếng bột mì mỏng ra, cho qua máy sấy.
Những lát bánh mỏng này trở nên có vị thơm ngon và đó là bánh bột mì đầu tiên
trên thế giới đã được phát minh.
Sự hợp tác giữa hai anh em vẫn tiếp
tục, cho đến khi WK bắt đầu tách ra thành lập công ty riêng là Battle Creek
Toasted Corn Flake vào năm 1906. Chỉ trong vòng 1 năm công ty đã bán được hơn 175.000 hộp ngũ cốc. Năm
1907 nhà máy của công ty đã bị phá hủy bởi hỏa hoạn nhưng sau đó đã được xây
dựng lại lớn hơn và tốt hơn. Công ty
nhanh chóng phát triển và cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới. Đến năm 1920,
công ty đã sản xuất ba mươi nghìn sản phẩm mỗi ngày tại Battle Creek và
đã có các nhà máy sản xuất ở nước ngoài như Canada, Austraulia… Năm 1929, cổ
phiếu rớt giá trầm trọng và công ty lâm vào khủng hoảng. Kellogg đã đối phó lại
tình hình này bằng cách tăng ngân sách gấp đôi cho quảng cáo và chính điều này
đã đưa công ty vượt qua được giai đoạn khó khăn. Đến cuối thập kỷ này, công ty
đã đảm bảo vị trí là công ty ngũ cốc lớn
nhất thế giới, chiếm 40% thị trường ngũ cốc ở Hoa Kỳ và đang nắm giữ hơn một
nửa thị trường quốc tế. Trong những năm tiếp theo, Kellogg thực hiện
chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và khách hàng phục vụ của mình. Ví dụ như cho
ra đời ngũ cốc ngọt cho trẻ em, các loại ngũ cốc dinh dưỡng cho người lớn, các
loại thực phẩm tiện lợi khác như các thanh năng lượng, snack…..Công ty đã bắt
đầu bổ sung thêm sản phẩm mới bằng cách mua lại các công ty khác như Salada
Foods, Fearn International... Tuy nhiên, việc mở rộng này cũng đưa Kellogg đến
vấn đề kinh doanh ngũ cốc của công ty. Công ty phải đối đầu với các chỉ trích
về việc ngũ cốc cho trẻ em có nhiều đường và còn phải đối đầu với các đối thủ
cạnh tranh khác chính vì vậy doanh số của công ty suy giảm đáng kể. Lúc này,
Kellogg quay trở lại chiến thuật trong thời kỳ khủng hoảng là chi tiêu nhiều
cho quảng cáo. Và một lần nữa quảng cáo lại đưa Kellogg lên lại đà phát triển.
1894: Keith Kellogg và Dr John Harvey
Kellogg phát minh ra máy sấy hạt
1906: Kellogg thành lập tại Michigan với chỉ 44 nhân viên có tên là
Battle Creek Toasted Corn Flake
1907: Công ty đổi tên thành Toasted
Corn Flake
1909: Công ty trở thành Kellogg Toasted
Corn Flake
1914: Mở rộng kinh doanh quốc tế tại
Canada.
1922: Sau khi WK thắng kiện trong việc
dành tên Kellogg, công ty bắt đầu có tên là Kellogg
1924: Kellogg mở nhà
máy ở nước ngoài tại Sydney, Australia
1938: Mở rộng kinh
doanh tại Vương quốc Anh
1969: Kellogg
acquires a tea company, Salada Food1969:
Kellogg mua lại một công ty Salada
Foods. 1970: Kellogg acquires
Fearn International.
1970: Kellogg mua
lại công ty Fearn International
1976: Kellogg mua
lại Pie company. của Mrs Smith
1977: Mua lại công ty Pure Packed Foods
1988: Kellogg bán hoạt động trà ở Mỹ và Canada
1993: Kellogg bán Mrs. Smith's Frozen
Foods, Cereal Packaging, Ltd., và cửa hàng kinh doanh shack tại Argentine; bên
cạnh đó mở một nhà máy tại Riga, Latvia.
1994: Mở nhà máy tại Ấn Độ
1995: Mở nhà máy tại Trung Quốc
1999: Mua lại Aurora Foods và
Worthington Foods.
2000: Kellogg mua lại hãng sản xuất
thực phẩm tiện lợi Kashi; Kellogg tái tổ chức hoạt động của mình thành hai đơn
vị (Mỹ và quốc tế).
2001: Kellogg mua lại Keebler Foods
Trong hơn 100 năm qua, Kellogg luôn đổi
mới và cam kết sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất.
Hôm nay Công ty Kellogg sử dụng gần
32.000 người, sản xuất tại 19 quốc gia và bán sản phẩm của mình tại hơn 180
quốc gia.
“Our vision as a company is to enrich
and delight the world through foods and brands that matter”
Tạm dịch là: tầm nhìn của công ty chúng
tôi là: “ Làm phong phú và say mê cả thế giới với những thực phẩm và thương
hiệu ý nghĩa”
- Giá trị cốt lõi:
“At Kellogg’s Company, we act with
integrity, accountability and show respect in everything we do”
Sự chính trực, trách nhiệm, tôn trọng là những giá trị
cốt lõi xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển.
- Mục đích cốt lõi:
“Nourishing families so they can
flourish and thrive”
“Nuôi dưỡng những gia đình để họ có thể phát triển mạnh
và thịnh vượng”
Hình dung tương lai:
- Mục tiêu lớn, thách thức, táo bạo:
Kellogg’s hiện nay đang là công ty dẫn đầu về sản xuất
ngũ cốc. Mục tiêu lớn trong tương lai là trở thành nhà sản xuất thực phẩm lớn
nhất toàn cầu.
- Mô tả sinh động về tương lai:
“Everyday we serve the world a delicious choice of
cereals, snacks, meals, drinks and more. And everyday we look for ways to
create even better experinces for all of our costumers”
“Mỗi ngày, chúng tôi phục vụ cho thế giới một sự lựa chọn tuyệt vời về
các loại ngũ cốc, đồ ăn nhẹ, các bữa ăn, thức uống và nhiều hơn nữa. Và mỗi
ngày chúng tôi tìm cách để tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho tất cả người
tiêu dùng”
“Kelogg’s is a
global company commited to building long – term growth in volume and profit and
to enhancing its worldwide leadership position nutritious food products of
superior value”
Tạm dịch là :“ Kellogg là một công ty toàn cầu cam kết xây dựng tăng
trưởng dài hạn về sản xuất. lợi nhuận và nâng cao vị thế lãnh đạo của mình trên
toàn thế giới bằng việc cung cấp những sản phẩm dinh dưỡng có giá trị cao nhất”
Sứ mệnh của Kellogg chủ yếu tập trung
vào vấn đề tăng trưởng và phát triển bền vững của công ty, việc mở rộng thực
hiện trách nhiệm đối với xã hội và sức mạnh thực sự của công ty, nhân viên và
thương hiệu
- Các giá trị của công ty:
Sự toàn vẹn : “Chúng tôi hành động với
tính toàn vẹn và tôn trọng”
Trách nhiệm: “Chúng tôi chịu trách
nhiệm về tất cả”.
Kết quả: “Chúng tôi yêu thích thành công”.
Tầm nhìn và sứ mệnh được tích hợp với
chiến lược tập trung của công ty và các nguyên tắc điều hành cũng như tổ chức
của công ty.
Tầm nhìn, sứ mệnh, nguyên tắc hoạt động
đã truyền cảm hứng cho Kellogg để vươn tới thành công
- Khách hàng: Phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng, cung cấp
những sản phẩm tốt cho sức khỏe, cải tiến sản phẩm.
- Nhân viên: Tất cả nhân viên được hào nhập, đối xử tôn
trọng và mỗi người đều góp phần vào thành công trong tương lai của chúng tôi.
Bồi dưỡng niềm đam mê cho tất cả nhân viên.
- Cộng đồng: tập trung vào phát triển cộng đồng bằng cách quan tâm các
chương trình hỗ trợ đa dạng.
- Môi trường: giảm thiểu tác động môi trường của sản xuất
nông nghiệp, hỗ trợ ngành nông nghiệp trong việc ổn định hơn, thúc đẩy và hỗ
trợ các hoạt động phát triển bền vững
- Nhà cung cấp: tăng cường các mối quan hệ mua sắm đa dạng với các nhà
cung cấp, đến với nhà cung cấp một cách rõ ràng và cởi mở, cam kết hành động
với sự chính trực và tôn trọng đối với nhà cung cấp
- Cổ đông: gia tăng và đảm bảo giá trị cho các cổ đông.
Chúng tôi cam kết đảm bảo tiền mặt cho các cổ đông thông qua việc chia cổ tức
hàng năm
KẾT LUẬN VỀ LỊCH SỬ CÔNG TY KELLOGG’S:
Hơn 1 thế
kỷ kinh doanh, Kellogg’s đã không đi vào kinh doanh những lĩnh vực khác mà vẫn
tiếp tục duy trì kinh doanh thực phẩm ngũ cốc đồng thời Kellogg’s đã thể hiện
và chứng minh với thế giới xứng tầm là một công ty ngũ cốc toàn cầu.
Điều làm
nên thành công của công ty chính là marketing truyền thông rộng rãi, công ty
luôn nhấn mạnh đến công tác quảng bá hình ảnh và chất lượng sản phẩm của công
ty tới khách hàng bằng cách kết hợp với các hình tượng quảng cáo quen thuộc và
thích thú như Tony, Tiger và Snap, Crackle, Pop, điều này làm mọi người ấn tượng
và dễ dàng thích thú.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét