NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI BEER HEINEKEN

 

                                                                             

NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI BEER HEINEKEN

˜O™

 Thời gian nghiên cứu: 2000 - 2010

     Địa điểm: Mỹ

A.  PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

I.      LĨNH VỰC, NGÀNH NGHIÊN CỨU

Định nghĩa ngành nghiên cứu:

Bia nói một cách tổng thể là một loại nước uống chứa cồn, được sản xuất bằng quá trình lên men đường lơ lững trong môi trường lỏng và nó không được chưng cất sau khi lên men. Dung dịch đường không bị lên men thu được từ quá trình ngăn nước gọi là hèm beer hay “ nước ủ bia”. Hạt ngủ cốc thông thường là lúa mạch được ủ thành mạch nha. Các đồ uống chứa cồn được làm từ sự lên men đường có trong các nguồn không phải ngủ cốc – chẳng hạn nước hoa quả trên các phản ứng sinh học.

Quá trình sản xuất bia được gọi là nấu bia. Do các đặc trưng của bia như hương vị - màu sắc cũng thay đổi rất khác nhau. Và do đó, có khái niệm loại bia hay các sự phân loại khác.

- Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng. Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu. Đồ uống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây ... Phân ngành bia được định nghĩa « bao gồm các công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia, bia đen ».

-  Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu.

Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành

Ngành Bia- Rượu – Nước giải khát là một ngành chế biến, từ những nguyên liệu đầu vào như nước, hoa quả, đại mạch… để sản xuất ra các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát phục vụ nhu cầu về đồ uống con người.

Sản phẩm của ngành là những thực phẩm, do đó chất lượng của nó tác động trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng. Vì vậy, đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng VSATTP là yêu cầu hàng đầu đối với bia, rượu, nước giải khát.

Tiêu chuẩn về VSATTP đặt ra cho sản phẩm của ngành thường được chia thành hai nhóm chính:

ü Yêu cầu vệ sinh an toàn về chỉ tiêu lý hóa: đưa ra giới hạn an toàn về các chất hóa học, các chi tiêu lý tính được phép có trong sản phẩm.

ü Yêu cầu vệ sinh an toàn về chỉ tiêu vi sinh: quy định về giới hạn vi sinh vật được phép có trong sản phẩm.

Ở Việt Nam. Yêu cầu về VSATTP đối với các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát đã được quy định trong Pháp lệnh Vệ sinh an toàn thực phẩm ( số 12/2003/PL-UBTVQH11, ban hành ngày 26 tháng 07 năm 2003) và một số tiêu chuẩn cụ thể đối với từng sản phẩm… Chẳng hạn như tiêu chuẩn cho sản phẩm nước khoảng thiên nhiên đóng chai, nước tinh lọc hay đối với các loại bia, rượu…

Để đảm bảo tiêu chuẩn VSATTP cần đảm bảo các điều kiện từ khâu sản xuất đến phân phối, tiêu dùng. Do bia, rượu, nước giải khát là những thực phẩm chế biến nên có thời hạn sử dụng không dài. Các sản phẩm bia tươi, bia hơi chỉ sử dụng được trong vòng một đến hai tuần, bia lon, bia chai, nước hoa quả, nước uống bổ dưỡng có đường có thời hạn sử dụng 6 tháng, nước khoáng, nước tinh lọc thì trong khoảng một năm… Từ đặc tính này của sản phẩm mà việc sản xuất bia, rượu, nước giải khát đặc biệt chú trọng gắn kết với hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm.

Điểm mạnh và điểm yếu

Điểm mạnh (Strengths)

Heniken là sản phẩm chất lượng cao và đáng tin cậy trên toàn thế giới:

Năm 2010, theo xếp hạng của  Interbrand, Heniken là thương hiệu đứng thứ 114 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 6,6 tỷ USD. Cũng theo tạp chí Business Week và Interbrand, Heniken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (Cùng hạng với cocacola,GM…). Tại Việt Nam, Heineken là thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới được bình chọn trong top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.

Heniken là sản phẩm được sản xuất với công nghệ hiện đại, đạt chất lượng cao với quy mô toàn cầu. Loại bia Heineken có mặt tại Hà Lan ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng công thức truyền thống (1873). Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lựa kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “ A-yeast” đã mang đến cho Heineken hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 130 cơ sở sản xuất Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến  ở điều kiện thuận lợi nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế luôn tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.

Heineken là thương hiệu uy tín, có vị trí cố định trong lòng người tiêu dùng. Heineken vượt xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm về chất lượng cũng như phản ứng của khách hàng. 90% khách hàng cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. Bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan “ Dutch tolerance test” cho thấy họ ngạc nhiên và kì thị những người chọn các loại bia khác không phải là Heineken. Bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ “ Swiss neutrality test” cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt, thậm chí khơi mào chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ. “Recistance Test” của người Pháp, họ có hành động giống nhau vào một ngày vô cùng nắng nóng là tìm mọi cách để bật nắp Heineken khi đối diện với loại bia tuyệt vời này.

Bia Heineken được ưa chuộng ngày càng nhiều. Năm 1961, khi mới bước vào thị trường Anh thì đã chiếm lĩnh thị trường này một cách nhanh chóng khi xếp hạng thứ 2 chỉ sau 9 tháng. Thâm nhập thị trường Hoa Kỳ (1933) khi lệnh sản xuất rượu bia được bãi bỏ thì Heineken là loại bia được nhập khẩu nhiều nhất tại Mỹ. Bia Heineken xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam (1992) với hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam, và ngày nay, Việt Nam đã là nước có mức tiêu thụ bia Heineken lớn thứ  ba trên toàn thế giới. Điều này cho thấy người Việt Nam có sự yêu mến đối với nhãn hiệu Heineken như thế nào.

Điểm yếu (Weeknesses)

Sở hữu hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia, có hơn 66.000 nhân viên trên toàn thế giới… Đòi hỏi nhà quản lý phải có tầm nhìn  rộng lớn, chiến lược bao quát  để quản lý một dây chuyền sản xuất  với  qui mô toàn cầu, đảm bảo hoạt động được thuận lợi.

Do từ trước đến nay, Heineken đã làm tốt trong lĩnh vực phân phối nên hầu hết trên thế giới đều có nhà máy sản xuất của họ. Các khoảng trống trên thị trường còn rất ít, đây cũng là khó khăn của Heineken trong việc mở rộng thị trường. Chính qui mô khổng lồ của Heineken đã tạo nên sự khó khăn này.

Cơ hội (Opportunities)

Các hoạt động tăng cường quảng cáo và các sự kiện nhằm kết nối người tiêu dùng với sản phẩm là rất tốn kém, làm giảm lợi nhuận và tang chi phí… nhưng tất cả những hoạt động này sẽ mang lại cơ hội tang doanh số sau đó , không những bù đắp những chi phí cơ hội mà còn đem lại nhiều khoản lợi lớn hơn cho doanh nghiệp.

Các thị trường mới như Ấn Độ, Châu Á, Mĩ La Tinh đã được Heineken mua lại. Đây là những thị trường có tiềm năng lớn và nhiều cơ hội để phát triển. Heineken đang từng bước thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường tại các nước có nền kinh tế mới nổi khi tốc độ phát triển ở các nước truyền thống như  EU và Mỹ đang phát triển chậm lại. Theo ngiên cứu thị trường (Euromonitor  International) cho rằng châu Á là khu vực tiêu thụ bia nhiều nhất trên thế giới. Trung Quốc là tiêu thụ bia lớn nhất thế giới, trong khi thị trường này ở Ấn Độ tang trưởng từ 12 – 15 %/ năm. Heineken. Thị trường bia rượu ở chiếm số lượng khổng lồ nhờ tăng trưởng dân số. Tuy vậy, cơ hội vẫn còn ở các thị trường khác như  Việt Nam, Thái Lan. Heineken đã mua lại 5 nhà máy bia ở Nigeria, hai nhà mày khác ở Ethiopia (2011). Còn trong năm 2010 doanh nghiệp đã tri hơn 5,3 tỷ Ero để mua nhà máy Fomento Economico Mexicano SAB ở Mexico để mở rộng sự hiện diện tại Mỹ La Tinh. Hãng này cho biết sẽ chi khoảng 3 tỷ USD để mua lại hang bia số hai Brazil, hang Schincariol

Thách thức (Threats)

Khách hàng mục tiêu của Heineken là những người trẻ thành công, Heineken là thương hiệu bia cao cấp nên giá cả của nó là tương đối cao so với các loại bia khác trên thị trường

Là một trong những loại bia cao cấp hàng đầu nhưng Heineken vẫn cạnh tranh

gay gắp với những thương hiệu bia nổi tiếng khác. Sơ đồ doanh thu năm 2008 của Heineken so với các đối thủ lớn cho thấy sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt

II.Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường toàn cầu.

a.Nhân khẩu học:

·        Dân số:

Dân số Mỹ ước tính khoảng 310.582.000 lớn thứ ba trên thế giới. Với 82% cư trú tại các thành phố và vùng ngọai ô. Mỹ tăng dân số cao nhất trong các nước công nghiệp. Mỹ là một trong những nước tăng dân số cao nhất trong các nước công nghiệp. Các cục điều tra dân số Mỹ cho thấy dân số tăng trong khoảng giữa 0,85% và 0,89% trong năm 2009.

Dân số Mỹ tăng gấp ba trong thế kỷ 20, với một tốc độ tăng trưởng khoảng 1,3% một năm.

Tính đến ngày 05 tháng một năm 2011, Mỹ được ước tính có 4,51% dân số thế giới.

Dân số đại diện cho các lực lượng kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến doanh số bán bia. Theo một nghiên cứu gần đây, khoảng trên 40% dân số Mỹ tiêu thụ bia và hơn 30% người uống bia là người mua bia thường xuyên.Mức tiêu thụ bia của Mỹ là 66 lít trên đầu người/ năm cao nhất so với các quốc gia. Tuy nhiên, dân số Mỹ thì lão hóa. Người tiêu dùng uống bia ít khi có tuổi, 16 lít cho mỗi đầu người khi họ 50 tuổi, chủ yếu là do vấn đề sức khỏe và giữ gìn sức khỏe. Trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới.

·        Thu nhập

Trong năm 2006, thu nhập hộ gia đình trung bình ở Hoa Kỳ là khoảng 46.000 USD. Hộ gia đình và thu nhập cá nhân phụ thuộc vào các biến số như chủng tộc, trình độ giáo dục và tình trạng hôn nhân.

                b. Kinh tế:     

Trong ba năm qua, nền kinh tế toàn cầu đã trải qua một thời kì suy thóai nghiêm trọng. Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên là không có bằng chứng cho thấy người dân sẽ tiêu thụ ít bia. Điều thú vị là hàng năm giá bia tăng bình quân 2-3% nhưng không có bất kỳ tác động tiêu cực đến tiêu thụ bia.

           c. Văn hóa – Xã hội

Trong năm năm qua, ngành công nghiệp bia có sự thay đổi theo xu hướng xã hội và nhân khẩu học, đặc biệt là thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Theo một khảo sát gần đây, khảo sát 1300 người tiêu dùng cho 12 lọai bia thấy hai xu hướng chính:

-  Người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn đề sức khỏe

Hơn 50% mong muốn giảm cân bằng cách giảm lượng carbohydrates. Những người trả lời thường chuyển sang rượu, mạch nha, hương vị thức uống có cồn
 và các đồ uống khác. Xu hướng này phù hợp với quan sát cho thấy rằng nhiều người tiêu thụ rượu vang với kỳ vọng lợi ích sức khỏe. Đây là một phần dựa trên tuyên bố nghịch lý của Pháp nổi tiếng “một lối sống không lành mạnh dinh dưỡng có thể được bù đắp bằng khẩu phần vang đỏ hàng ngày”. Nghiên cứu khoa học thực sự đã chỉ ra rằng, trái ngược với bia và rượu mạnh, tiêu thụ trung bình của rượu vang có thể giảm nguy cơ tim mạch và các mortalities. Thị trường rượu vang toàn cầu đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ qua.

- Người tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn. Hơn 20% số người uống bia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tế yếu và lý do tài chính khác. Tuy nhiên, nhu cầu mới lạ và tinh tế đã được tăng lên.

d. Chính phủ

Ngành công nghiệp bia là chủ đề chính phủ quy định về phân phối rộng rãi về
 nhãn hiệu, quảng cáo, tín dụng, giá cả, nội dung có cồn, thuế suất, và xử lý chất thải.
- Chính phủ áp đặt một mức thuế suất trên bia với ý định để giảm lạm dụng. Năm 1991, thuế tiêu thụ đặc biệt nhà nước tăng gấp đôi từ $ 9 đến $ 18 USD / thùng. Nhà nước định giá đối với việc phân bổ giá giữa các nhà sản xuất bia và bán buôn.
Ví dụ, tại New York bia không được tăng giá trong180 ngày sau khi đã giảm giá.

Ngòai ra nếu giảm giá cho một nhà phân phối, các nhà phân phối khác trong tiểu bang cũng phải nhận được như vậy.
- Chính phủ cũng có rất nhiều quy định phân phối bia. Bia chỉ được phép thông qua từ nhà sản xuất đến nhà phân phối rồi đến bán lẻ. Với mục đích giảm kiểm soát của nhà sản xuất bia qua các nhà bán lẻ và đảm bảo hiệu quả thu thuế. Ngoài ra, nó là bất hợp pháp nếu vận chuyển bia trên đường, điều này đã dẫn đến một mạng lưới phân phối rất nhiều phân mãnh. Sự độc đáo của hệ thống này cũng là một trong những rào cản lớn đối với thị trường nhập khẩu bia Mỹ.

- Các công ty bia đang liên tục chiến đấu cho quyền quảng cáo dưới áp lực ngăn ngừa vị thành niên uống rượu. Luật pháp Mỹ cấm bất cứ ai dưới 21 tuổi tiêu thụ rượu và nhà sản xuất bia đến quảng cáo cũng vậy.

B.   PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU

ü   Ngày nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn cầu, các công ty  sản xuất bia không đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà còn phải quan tâm đến môi trường toàn cầu. Thành phần chủ yếu trong các sản phẩm bia là nước nên có trách nhiệm sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên vì thay đổi khí hậu có thể gây ra sự sụt giảm trong sản xuất bia trong vòng 30 năm qua, đặc biệt là trong các bộ phận của Úc, như các khu vực khô cằn trở nên khô và thiếu nước trầm trọng hơn.

ü  Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trở việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên,” Salinger đã nói với Viện Bia. Similar effects could be expected worldwide, but Salinger spoke only of the effects on Australia and New Zealand. “It will provide a lot of challenges for the brewing industry,” even forcing breweries to look at new varieties of malt barley as a direct result of climate change, Salinger said. “Nó sẽ cung cấp rất nhiều thách thức cho ngành công nghiệp sản xuất bia,” thậm chí còn buộc nhà máy phải tìm kiếm các giống lúa mạch mới như là một kết quả trực tiếp của biến đổi khí hậu, Salinger cho biết.

ü  Ngoài việc thay đổi khí hậu, người trồng lúa mạch đang vật lộn với sự cạnh tranh từ các hình thức sử dụng đất khác như ngành công nghiệp bò sữa.

ü  Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trường truyền thống trong khi giá nguyên liệu đầu vào tăng vọt, khiến ngay cả các hãng bia lớn nhất thế giới phải tìm cách phình rộng hơn nữa để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách thâu tóm các đối thủ nhằm mở rộng phạm vi kinh doanh. Nhà phân tích Kris Kippers của hãng môi giới Petercam tại Bỉ cho hay, việc sáp nhập không chỉ tạo ra mạng lưới phân phối rộng lớn, mà còn mang lại cho các hãng này một lợi thế lớn khi mua nguyên liệu. “Nếu mua khối lượng nguyên liệu lớn, giá cả có thể sẽ khác, nhất là khi giá đại mạch và hoa hublông (nguyên liệu làm men bia) đang tăng chóng mặt“, ông này nói.

ü  Trong khi đó, đồng đôla mạnh đang trợ giúp một cách đắc lực cho các hãng bia của châu Âu trong các thương vụ mua bán công ty. “Nếu tôi là ông chủ của doanh nghiệp châu Âu, tôi sẽ rất sẵn lòng mua các doanh nghiệp Mỹ, đặc biệt khi chi trả bằng đôla”, một nhà phân tích cho biết.

ü  Trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh. Tuy nhiên, thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các nước này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa phương tây, đặc biệt thế hệ trẻ.

ü   Theo hiệp hội các nhà sản xuất bia châu Âu, trong năm 2007, châu Á “ngốn” 31,8% sản lượng bia toàn thế giới, bằng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại. Đây cũng là lý do khiến các hãng bia tăng cường sáp nhập, nhằm có lực mạnh để mở rộng sang các thị trường mới

CƠ HỘ VÀ ĐE DỌA ĐỐI VỚI NGÀNH ĐỒ UỐNG CÓ CỒN

CƠ HỘI

ĐE DỌA

- Dân số Mỹ đông đứng thứ 3 trên thế giới, là cơ hội cho thị trường bia. - Mặc dù nền kinh tế Mỹ suy thoái nhưng không tác động nhiều đến lượng tiêu thụ bia. - Trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới - Người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn đề sức khỏe. - Thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các nước này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa phương tây, đặc biệt thế hệ trẻ.

- Dân số Mỹ lão hoá, từ 50 tuổi trở lên uống ít bia hơn giới trẻ. - Người tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn. Hơn 20% số người uống bia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tế yếu và lý do tài chính khác. - Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trở việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia."Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên". - Lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh

C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ                                                         

I.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

a.Tính hấp dẫn của ngành

Sự hấp dẫn của ngành bia đang phát triển đều. Tuy nhiên, không phải phát triển trong khu vực của nhà sản xuất bia lớn trong nước. Khu vực này của ngành đạt tốc độ tăng trưởng tiêu dùng phẳng.

Thị trường bia là thị trường sôi động trong một thập kỷ qua. Số lượng nhà máy bia trên toàn thế giới tăng gấp hai lần, ngành bia từ chỗ chỉ là một khu vực kinh tế nhỏ bé giờ lại là một trong nhũng ngành có tốc độ phát triển đáng chú ý. Sự lớn mạnh của toàn ngành là câu chuyện về thành công xuyên suốt cả thập kỷ. Những nhà máy nấu bia lụp xụp không còn nữa, thay vào đó là các cơ ngơi khang trang, thiết bị hiện đại với công suất gấp đôi, gấp ba để bắt kịp nhu cầu thị trường. Ngành bia còn có rất nhiều cơ hội, thị trường thích hợp vẫn đang hấp dẫn với các nhà đầu tư.

Từ năm 1999 đến 2003 thị phần nhập khẩu tang từ 9.1% đến 11.9%. Thị trường sản xuất bia nhập khẩu có thị phần cao hơn nhiều so với thị phần sản xuất bia trong nước . Điều này cho thấy doanh số bán hàng nhập khẩu cao hơn nhiều do sự gia tăng thị phần. Do đó, doanh thu thị trường quốc tế có sức hấp dẫn cao hơn thị trường trong nước.
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tưởng trong ngành. Mỹ là một thị trường mà Heineken đã chiếm trọn tình cảm của họ, mà còn là loại bia được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu.

b.Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

v Đe dọa của sản phẩm thay thế.

Thay thế cho thị trường này bao gồm các loại rượu, các loại nước giải khát,nhưng mạnh nhất và dễ thấy nhất là các loại rượu vang và rượu mạnh được chưng cất. Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men. Hầu hết rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky và các rượu bổ. Các thị trường này có khả năng mở rộng lớn từ xuất khẩu.

Mặc dù các sản phẩm này có giá cao hơn nhiều, nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng thay thế. Xu hướng tiêu dùng đang có sự thay đổi, chuyển từ dùng bia sang các loại rượu trong các sự kiện, nhất là tại các nước phát triển.
Điều này gây sức ép đối với các công ty trong ngành sản xuất bia , làm cho họ phải cân nhắc vấn đề về giá, nếu giá quá cao thì khả năng khách hàng chuyển đổi sang các sản phẩm thay thế rất lớn. Các chương trình gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là điều cẩn thiết nhằm giảm lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế này và lực đe dọa của sản phẩm thay thế có xu hướng mạnh lên.

v Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm tàng

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của ngành công nghiệp bia là những người đã có những hiểu biết về ngành và có thể mở rộng công ty họ để gia nhập vào ngành này nếu nhận thấy ngành có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, họ còn là các công ty bia đa quốc gia ( nhập khẩu) muốn thâm nhập vào thị trường bia này.

Các chi phí pháp lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia khá cao. Để thâm nhập vào ngành này, các đối thủ tiềm tàng phải đối mặt với:

-         Vượt lên sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng đối với các thương hiệu đã có.

-         Một số thương hiệu bia nổi tiếng đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng bền vững trong lòng khách hàng với hình ảnh là thương hiệu cung cấp các thức uống chất lượng, độc đáo.

-         Lợi thế chi phí tuyệt đối:

­ Yêu cầu về vốn: rất cần thiết để vào các ngành công nghiệp đồ uống có cồn, là một lợi thế cho các công ty hiện nay trong ngành công nghiệp này. Người ta ước tính rằng chi phí để xây dựng một nhà máy có khả năng sản xuất từ 4 triệu đến 5 triệu thùng mỗi năm là khoảng 250 triệu USD.

­ Kinh nghiệm trong quản trị các yếu tố sản xuất như lao động, vật liệu, máy móc,... và quản trị doanh nghiệp đã tạo ra lợi thế về chi phí cho các công ty, các mối quan hệ với đối tác, các nhà cung cấp lâu năm cũng là một lợi thế của công ty, những người nhập cuộc sẽ rất khó khăn trong tiếp cận, giao dịch.

­ Những chi phí cao của hoạt động và chi phí xây dựng như một rào cản nhập cuộc cho các công ty đang xem xét để cạnh tranh trong ngành công nghiệp này.

-Tính kinh tế của quy mô: Các công ty trong ngành có quy mô lớn, phân bố rộng nên tận dụng được lợi thế chi phí về sản phẩm, doanh thu. Nên những chính sách về giá, sản phẩm của họ có thể linh hoạt và mạnh hơn về mặt tài chính. Đây là một thách thức đối với các đối thủ tiềm tàng.

àLực đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có xu hướng yếu đi.

v Năng lực thương lượng của người mua

Bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng, các chủ quán rượu, đại lí phân phối.

Ngành bia tại Mỹ hiện nay có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, các công ty cạnh tranh với quy mô, vị thế tương đồng nhau, khách hàng có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp nên năng lực thương lượng của người mua là khá cao.

Do vậy, có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua về năng lực thương lượng của người mua cao.

v Năng lực thương lượng của nhà cung cấp.

Đối với ngành công nghiệp sản xuất bia thì có rất nhiều nhà cung cấp.

Đó là các công ty cung cấp nguồn nhiên liệu chính như lúa mì, các ngũ cốc phụ gia như ngô, lúa gạo, hoa bia, các loại chất lên men, chất làm trong bia.

Nhà cung cấp trong việc đóng chai, bao bì, nhà cung cấp các máy móc cố định.

Đối với các nhà cung cấp nguyên liệu theo mùa và các vật liệu quý hiếm thì áp lực đối với công ty là rất lớn. Budweiser là một công ty lớn sản xuất bia nổi tiếng của Mỹthì đối tác cung cấp sẽ rất nhiều và thường mua nguyên liệu với số lượng lớn, do đó, vai trò của họ cũng rất cao.

Các sản phẩm cung cấp cho ngành sản xuất bia chủ yếu là sản phẩm nông sản, dễ thay thế. Chỉ ngoại trừ các nhà cung cấp máy móc cố định. Tuy nhiên họ chỉ cung cấp một vài lần.

Nguồn nguyên liệu chính cho sản xuất bia chính là lúa mạch lại đang chịu ảnh hưởng rất mạnh từ môi trường tự nhiên do điều kiện thời tiết không thuận lợi, điều này là yếu tố ảnh hưởng lớn đến năng lực thương lượng của nhà cung cấp. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp là rất thấp nhưng đang có xu hướng mạnh lên.

Sự ganh đua của các đối thủ trong ngành

Cấu trúc cạnh tranh:

Thị trường này do các công ty lớn nắm giữ như Bud Light, Heineken, Corona Guinness, Budweiser,...

 Thương hiệu của Budweiser cạnh tranh trong thị trường bia nói chung với các đối thủ cạnh tranh bao gồm Heineken, Bud light, Corona, Murphys. Trong giai đoạn này mức độ ganh đua của các công ty rất lớn, phụ thuộc lẫn nhau, các hành động cạnh tranh của đối thủ ảnh hưởng lớn đến các công ty còn lại.

Vũ khí cạnh tranh

Budweiser là một trong những tập đoàn bia lớn nhất tại Mỹ. Bằng cách tập trung cạnh tranh vào các loại bia đặc biệt. Hiện nay, sự thành công của Budweiser chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh, kênh phân phối quốc gia, quốc tế cùng công nghệ sản xuất hiện đại. Bia có vị êm và nhẹ với chút men đắng đặc trưng tạo cảm nhận hài hòa và tươi mát.

Lòng trung thành thương hiệu sẽ làm giảm cường độ cạnh tranh. Mức độ của mạng lưới phân phối của Budweiser rất rộng, gồm nhiều đại lý bán buôn và bán lẻ trên toàn liên bang, điều này làm cho các công ty đối tác lựa chọn liên doanh, hợp tác với công ty lớn hơn là với các công ty đồ uống có cồn nhỏ hơn.

Các điều kiện nhu cầu:

Nhu cầu của con người cho các hoạt động giải trí, thư giãn ngày càng cao, họ uống bia để giao lưu, quan hệ với bạn bè, đối tác. Ở nhiều nước, nhất là các nước châu Âu, bia còn gắn liền với truyền thống văn hóa của nước đó. Bia còn gắn liền với nhiều hoạt động cộng đồng, lễ hội và vui chơi giải trí. Trong khí các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng đang gặp khó khăn, ngành đồ uống giải khát, đặc biệt là bia vẫn tăng trưởng tốt trong năm 2009.

Ngày nay, cuộc sống ngày càng được cải thiện, con người đòi hỏi thức uống đảm bảo chất lượng. Việc đi tiên phong trong kiểm soát chất lượng bia là một thuận lợi của các thương hiệu nổi tiếng như Budweiser, Heineken. Nhu cầu uống bia càng cao tạo nhiều điều kiện cho ngành bia mở ra một không gian lớn hơn cho sự phát triển.

KẾT LUẬN: Ban đầu, mức độ cạnh tranh của các công ty trong ngành cao, nhưng qua những lần hợp tác, sáp nhập thì mức độ cạnh tranh giảm dần.

v Rào càn rời ngành:

Khi một công ty muốn rời ngành thì họ đối mặt với các yếu tố:

Chi phí chuyển đổi và chi phí cố định lớn nên việc rời bỏ ngành khó thực hiện. Rời ngành đồng nghĩa với việc công ty phải bỏ ra một chi phí rất lớn để chuyển ngành, tổn thất do tài sản cố định.

Mạng lưới phân phối lớn và rộng khắp nên việc rời ngành khó khăn. Không thể một lúc mà rời ngành nhanh được.

Tính truyền thông trong quá trình phát triển thương hiệu, chỉ sản xuất các ngành bia, ngoài ra không có một loại sản phẩm nào khác, thu nhập chỉ phụ thuộc vào việc sản xuất bia.

          Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh cho thấy:

Lực đe dọa của các đối thủ tiềm năng đang yếu đi, cạnh tranh giữa các công ty trong ngành có xu hướng giảm do các cuộc sáp nhập, liên kết, điều này cho thấy một dấu hiệu tích cực cho ngành, một cơ hội sinh lợi cho các công ty trong ngành.

Tuy nhiên năng lực thương lượng của nhà cung cấp đang có xu hướng tăng bởi khan hiếm nguồn nhiên liệu chất lượng cao, người mua ngày càng có nhiều lựa chọn tiêu dùng hơn, cộng với lực đe dọa của sản phẩm thay thế theo xu hướng tiêu dùng của xã hội đang đe dọa đến tính sinh lời của ngành. Những yếu tố này có thể khắc phục nếu doanh nghiệp có những hành động chiến lược phù hợp trong dài hạn như các hợp đồng các nhà cung cấp, các biện pháp nâng cao vị thế thương hiệu.

Với vị thế hiện tại, các công ty trong ngành có rất nhiều cơ hội để thực hiện việc sáng tạo giá trị, tạo ra mức doanh thu cao và đứng vững trong môi trường ngành.

c.Phân tích nhóm ngành

Ngành công nghiệp đồ uống có cồn đã có lịch sử tồn tại và phát triển ổn định hàng thế kỉ qua trên thế giới cũng như các ngành khác.

Phân tích nhóm chiến lược sẽ cho biết doanh nghiệp mình đang ở vị thế nhóm chiến lược nào trong ngành, cũng đồng thời nhận ra các đối thủ cạnh tranh của mình đang ở nhóm chiến lược nào.

Budweiser là một trong những thương hiệu ở một mức độ nào đó được xem như đồng nghĩa với nước Mỹ. Những quãng cáo theo phong cách Mỹ của thương hiệu này được truyền tải khắp toàn cầu, tạo nên những tính cách thương hiệu đồng bộ nhất. Tính di sản của Budweiser vươn mãi về phương đông rất xa New York. Lịch sử của“ Vua cùa các loại bia ’’ bắt đầu từ năm 1876 với đế chế Áo –Hung. Thị trấn nhỏ Budweis là nơi đã khơi nguồn lịch sử của cái tên nổi tiếng này.

Ngày nay, có lẽ Anheusr-Busch (công ty sở hữu thương hiệu Budweiser) hết lòng muốn che dấu một điều ước bí mật là họ đã luôn muốn sở hữu cái tên Budweiser.

Hệ thống phân phối tốt là một động lực thành công quan trọng, chính những người làm marketing đã tạo Budweiser thành một huyền thoại thương hiệu. Họ xây dựng những câu chủ đề quảng cáo như :” Vua của các loại bia”, rồi “ Bud là dành cho bạn!” - Đơn giản nhưng mạnh mẽ hiệu quả.Những năm gần đây hầu như mỗi chiến dịch quản cáo của họ đạt được thành công thông qua những lời truyền miệng.

Một trong những cách quản cáo truyền thông hàng đầu là tài trợ, một cách đắt tiền nhưng hiệu quả.Budweiser luôn nổ lực và dành được quyền tài trợ cho những sự kiện thể thao lớn diễn ra ở mỹ cũng như khắp nơi trên thế giới.Công ty này luôn biết rõ các nhóm đối tượng tiềm năng của mình là ai, cũng như những ai là khách hàng quan trọng của mình.

Tuy vậy, Budweiser cũng không thể tự mãn với những gì đã làm được. Luôn còn đó những đối thủ cạnh tranh đầy đe dọa như Heineken hay Miller. Họ đã bị chỉ trích trong việc dành lấy thị trường của những người tiêu dùng trẻ, một phân đoạn thị trường mà họ buộc phài đạt đến nếu muốn trụ vững trên đỉnh cao.

Tuy nhiên, chuông báo động vẫn chưa vang lên, vẫn chưa một ai có thể tìm được cách để dành lấy vương miện “Vua của cái loại bia” của Budweiser . Đặc biệt là Miller đã tự tách mình khỏi cuộc đua do đã mở rộng quá mức, làm nhạt nhòa đi những thương hiệu của mình. Đương nhiên, Budweiser cũng mở rộng dãy sản phẩm của mình với một vài loại mới như Bud Lite, Bud Ike nhưng khác với Miller là hầu như ai cũng biết rõ hình dáng thông thường của một chai Budweiser – chai màu nâu với nhãn hai màu trắng đỏ.

Ngày nay Heineken là mối đe dọa toàn cầu chính của Budweiser, nhưng “ vua của các loại bia” vững còn ở phía trước rất xa. Sản lượng hàng năm của Budweiser vẫn đang lớn hơn gấp đôi sản lượng của Heineken vì thế trong khi mọi người vẫn còn uống bia thì họ vẫn còn uống Budweiser. Cái vương miện vinh quang này có lẽ sẽ thuộc về Budweiser trong nhiều năm nữa.

Những bí quyết thành công của Budweiser là :

-         Tính định hướng: Budweiser luôn biết rõ đối tượng tìm năng và khách hàng chính của mình và đang nổ lực đến với họ thông qua các chiến dịch quản cáo truyền hình cũng như chương trình tài trợ thể thao được hoạch định rõ ràng.

-         Tính kiên định: Ngoài hình ảnh những chú ếch, Budweiser vẫn luôn kiên trì trong việc quản bá những giá trị thương hiệu mang tính cách toàn Mỹ và nam tính.

-         Tầm với toàn cầu: từ năm 1981, Budweiser bắt đầu tràn ngập thị trường quốc tế từ mọi gốc độ. Và họ luôn gặt hái được những kết quả tốt đẹp dù ở bất kỳ quốc gia nào.

d.Phân tích chu kì ngành

Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cũng cho rằng châu Á là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu với mức tăng trưởng trung bình hằng năm là 8% trong giai đoạn năm 2003 đến năm 2008 trong khi đó ở Châu Âu, Nhật Bản, các tập đoàn sản xuất bia chịu cảnh doanh số tụt giảm.

Dự bảo của nhà quản lý điều hành trong ngành giải khát thì xu hướng sẽ là : “Lúc đầu, mọi người bắt đầu uống bia rồi sau đó chuyển qua rượu vang và rượu mạnh”

-         Trong giai đoạn này:

ü Tăng trưởng thấp:

Khủng hoảng kinh tế đã làm cho lượng cầu bia giảm đáng kể kèm theo đó là các chính sách về thuế của chính phủ đã làm cho cạnh tranh giữa các hãng bia càng khốc liệt hơn. Nhu cầu giảm cùng với đó các hãng bia phải gánh chịu một lượng chi phí khá lớn từ thuế làm cho nhiều hãng phải cắt giảm chi phí, hạn chế sản xuất và sáp nhập lại với nhau để làm tăng sức mạnh cạnh tranh, điều này dẫn đến trong thời gian này số lượng công ty sản xuất bia ở Mỹ giảm đáng kể.

Lượng cầu giảm làm cho các doanh nghiệp có sự điều chỉnh cung, tác động tới doanh số bán.

ü Các rào cản nhập cuộc tăng lên và đe dọa nhập cuộc từ các đối thủ tiềm tàng giảm: các đối thủ tiềm tàng muốn gia nhập vào ngành phải vượt qua rào cản nhập cuộc lớn, bao gồm sức mạnh của những thương hiệu trong ngành, tính theo kinh tế quy mô của những doanh nghiệp lớn.

ü Các công ty họ không duy trì tốc độ tăng trưởng quá khứ nữa mà giữ thị phần của họ.

ü Các công ty bắt đầu tập trung vào cả cực tiểu hóa chi phí và tạo sự trung thành nhãn hiệu

KẾT LUẬN

Đây là giai đoạn mà hầu hết các ngành cố tạo độc quyền nhóm để tạo nên sức mạnh chung. Các công ty bia lớn tiến hành sáp nhập lại với nhau, cùng chung một chiến lược kinh doanh để có thể đứng vững trong thị trường này.

Những xu thế cho thấy thị trường bia đang trong giai đoạn bão hòa. Đây là xu thế tất yếu khi nhu cầu thay đổi các sản phẩm thay thế có khả năng đáp ứng cao hơn

II. ĐỘNG THÁI CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Theo Bloomberg, Van den Brink, từng là một giám đốc thương mại rất thành công tại quốc gia châu Phi – Công gô, đang nỗ lực hết sức để giúp Heineken vượt qua các đối thủ hiện đang dẫn trước tại Mỹ. Tuy nhiên, “chướng ngại vật” tại đây dường như là quá lớn.

Là giám đốc điều hành thứ ba tại Mỹ của nhà sản xuất bia nổi tiếng này trong khoảng 2 năm, Van den Brink “kế thừa” một thương hiệu đang cố gắng lấy lại sự ưa chuộng của khách hàng.

Doanh thu ở thị trường Mỹ từ các sản phẩm sản xuất tại Hà Lan của hãng dự kiến sẽ giảm năm thứ 2 liên tiếp, bởi Heineken tăng giá bán, trong khi người tiêu dùng lại chuyển sang các nhãn hiệu rẻ hơn.

Tuy nhiên, những cuộc đàm phán của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa), chủ sở hữu nhãn hiệu Dos Equis và Tecate, về nhượng quyền phân phối 2 sản phẩm này tại thị trường Mỹ lại đang gây cản trở đối với các nỗ lực của Van den Bringk.

Cơ sự là từ năm 2004, Heineken đã được Femsa đồng ý để có quyền phân phối sản phẩm của hãng này ở Mỹ, và sản phẩm của hãng bia Mêhicô này hiện đóng góp khoảng 25% doanh thu của Heineken tại đây.

Anthony Bucalo, một nhà phân tích ở Credit Suisse Group AG tại Luân Đôn, đánh giá: “Nếu Heineken để tuột Femsa khỏi tay, tôi nghĩ, họ sẽ gặp gặp rất nhiều rắc rối.”

Trong năm nay, cổ phiếu Heineken ở Amsterdam đã tăng 44% và cổ phiếu của đối thủ SABMiller Plc tăng 45%.

Đối với ông Van den Brink, 36 tuổi, việc để mất Femsa có thể làm giảm động lực tăng trưởng chính ở Mỹ của Heineken. Doanh thu từ bia Femsa do Heineken phân phối theo một thỏa thuận 10 năm với Femsa đã tăng trong quý III, trong khi đó, tổng doanh thu từ thị trường châu Mỹ của công ty giảm tới 9,6%.

Heineken phải đối đầu với các đối thủ có tiềm lực tại chính mạnh lớn như SABMiller.

Trở lại với các khó khăn của Heineken ở Mỹ, hãng này đã tăng giá đối với loại bia nhẹ Heineken trong ít nhất là 3 năm qua. Trong khi đó, Corona, đối thủ lớn nhất của Heineken trên thị trường nhập khẩu, lại đang giảm giá sản phẩm. Từ 1/1- 4/10/2009, Heineken đã tăng giá 0,57 USD mỗi thùng bia, trong khi đó, Corona đã giảm 0,36 USD.

Ngoài ra, Heineken còn đối mặt với các nhà sản xuất bia địa phương lớn hơn. Sự nổi tiếng của các loại bia được gọi là thủ công đó đã tăng lên, bởi người tiêu dùng thích tìm kiếm các vị mới và các nhãn hiệu mới. Đến ngày 4/10 năm nay, doanh thu bán hàng ở Mỹ của Heineken giảm 6,4% tính theo đồng đô-la, theo dữ liệu của Information Resources, trong khi đó, hãng Independent Brewers United Inc., sở hữu nhãn hiệu bia Lucky Kat có mức tăng 15,9%.

Giờ đây, Van den Brink phải thay đổi bộ mặt của Heineken ở Mỹ. Để làm được điều này, ông sẽ phải làm được một thứ gì đó mà hầu hết các hãng bia lớn đã thất bại.

“Lịch sử của các nhà sản xuất bia ở Mỹ cho thấy, khi các thương hiệu lớn bắt đầu đi xuống, họ có khuynh hướng không phục hồi được,” Bucalo nói. “Heineken đã đến thời điểm đó. Nhưng chưa, họ vẫn có tương lai, bởi thương hiệu là đủ quan trọng rồi.

III. CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG

a. Sản xuất hiệu quả

Trong môi trường ngành đang có xu hướng bão hòa như hiện nay, sản xuất hiệu quả là một trong những then chốt giúp các doanh nghiệp bia được đảm bảo năng lực sản xuất vừa đủ, tránh dư thừa, tăng lợi thế cạnh tranh, đứng vững trong môi trường ngành.

Budweiser không ngừng nâng cao và cải tiến hoạt động sản xuất của mình thông qua việc đầu tư vào công nghệ và các dây chuyền sản xuất để tạo ra năng suất cao.Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp bia ở Mỹ đang chịu cảnh doanh số tụt giảm.Trong đó có một số công ty đóng cửa, còn những công ty khác thực hiện cải tiến quy trình để giảm chi phí sản xuất. Các nhà sản xuất bia lớn đạt được hiệu quả sản xuất. Do đó, làm giảm chi phí, nhập khẩu và nhà sản xuất bia thủ công đã phát triển kinh doanh và giành được thị phần.

b. Mạng lưới phân phối

Bởi vì rất nhiều các thương hiệu, các loại bia và tiềm năng thay thế, buộc các công ty cần phải xây dựng mối quan hệ với các nhà phân phối để được tiếp cận thị trường. Nhà phân phối hiểu sản phẩm bán một cách nhanh chóng và muốn chắc chắn những sản phẩm luôn luôn có sẵn cho khách hàng của họ. Các nhà bán lẻ đặt nhu bán buôn cho sản phẩm bán tốt. Một khi mối quan hệ với nhà phân phối được thành lập, đại diện bán hàng của nhà sản xuất bia phải trau dồi liên tục mối quan hệ. Ngoài ra, số lượng cam kết phải có sẵn khi được yêu cầu và một sản phẩm chất lượng cao luôn phải được chuyển giao. Tiếp thị bia được thực hiện theo 2 cách. Một là phát triển các mối quan hệ với nhà phân phối, hoặc một chiến lược “đẩy”. Hai là tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng, hoặc một chiến lược “kéo”. Chiến lược tiếp thị sáng tạo có thể thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành với khách hàng hiện tại. Các chế độ ưu đãi nhằm lôi kéo người tiêu dùng mua thương hiệu cụ thể. Tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tạo ra nhu cầu về sản phẩm.

c.Sử dụng Marketing sáng tạo và chiến lược quảng cáo để xây dựng thương hiệu

Sự hấp dẫn của các chương trình quảng cáo đầy sáng tạo làm chúng ta khó thoát khỏi sự hấp dẫn của nó. Các nhà quảng cáo khai thác thế mạnh của Internet và các chiến dịch thành công không chỉ ghi điểm trên truyền hình mà còn như một thứ virus lây lan trên mạng….., do giá bán lẻ cao hơn các thương hiệu trong phân khúc bia tốt hơn, các nhà sản xuất sử dụng nhiều hương vị để thuyết phục người tiêu dùng rằng giá cao hơn là đáng giá. Tất nhiên, các nhà sản xuất bia nhỏ có ngân sách quảng cáo nhỏ hơn so với các nhà sản xuất bia lớn. Tập trung vào cả hai chiến lược “đẩy” và “kéo” có thể nâng cao nhận thức. Do đó, làm tang nhu cầu của khách hàng đến nhãn hiệu của sản phẩm.

IV. CÁC NHÂN TỐ DẪN DẮT SỰ THAY ĐỖI NGÀNH

1.Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của xã hội

Càng ngày xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi. Người tiêu dùng hướng đến những sản phẩm độc đáo mang tính thương hiệu cao, chú trọng vào chất lượng có lợi cho sức khỏe.

Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sản xuất bia phát triển thương hiệu của mình, một số công ty bia luôn đi tiên phong trong việc kiểm soát chất lượng như Budweiser, Guinness, Heineken, Corola.

Người tiêu dùng ngày nay tập trung vào việc duy trì lối sống lành mạnh, các nhà sản xuất bia lớn đã phản ứng với các xu hướng sức khỏe bằng cách giới thiệu hay quảng bá các loại bia đáp ứng nhu cầu của họ. Các thành viên trong ngành phải có trách nhiệm đối với xã hội, biến việc uống bia trở thành một hành động đẹp, nét văn hóa, uống có trách nhiệm. Tác động vào ý thức của người tiêu dùng.

Xu thế phụ nữ uống bia tại các nước phát triển và các nền kinh tế mới nổi đang được lan truyền mạnh mẽ. Họ không uống bia một cách vô tội vạ như nam giới mà chỉ uống một lượng vừa phải và quan tâm nhiều đến các loại bia có nồng độ cồn thấp, có chất lượng cao để tăng cường sức khỏe.

Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng là một điều quan trọng, thể hiện được trách nhiệm của ngành, có như vậy thì ngành mới đảm bảo duy trì sự phát triển bền vững, có sự thích ứng cao.

2. Toàn cầu hóa

Xu hướng toàn cầu đã ảnh hưởng tới ngành công nghiệp bia và sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến tăng toàn cầu hóa.Các công ty sản xuất bia cạnh tranh không chỉ trong phạm vi quốc gia, cạnh tranh toàn cầu dành thị phần, nhânviên, và các đầu vào sản xuất. Trên toàn cầu, sở thích của người tiêu dùng, thái độ, hành vi và niềm tin sẽ định hình tương lai của ngành công nghiệp bia. Toàn cầu hòa đã ảnh hưởng đến các nhà sản xuất bia lớn của Anh và các nhà sản xuất bia quốc tế, đem lại cho họ một thị trường lớn hơn để cạnh tranh.

3.Sáp nhập, hợp nhất, liên doanh giữa các nhà sản xuất bia.

Hợp nhất và quan hệ đối tác giữa các nhà sản xuất bia lớn đã  làm thay đổi động lực của ngành công nghiệp tạo ra công ty lớn hơn với thị phần lớn hơn, tập trung các khoảng thu, và lợi nhuận lớn hơn. Trong khi những thay đổi này có thể là tốt cho các nhà sản xuất bia lớn, họ có thể hạn chế sức mạnh của các nhà sản xuất bia nhỏ hơn, đặc biệt là nghề sản xuất bia với ít tài nguyên hơn. Chính nhà sản xuất bia với các nguồn lực tài chính lớn có thể bóp lợi nhuận của nhà sản xuất bia thủ công và thị phần. Một kết quả của điều này có thể là một sự quan tâm đến từ các nhà sản xuất bia lớn trong việc đạt được nhà sản xuất bia thủ công thành công để bổ sung cho dòng sản phẩm của họ. Điều này có thể thay đổi toàn bộ phân khúc bia. Hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất bia thủ công, ngoại trừ những cái lớn nhất, cạnh tranh tại địa phương hoặc khu vực. Tuy nhiên, tăng cạnh tranh từ các công ty quốc tế có thể có tác động tiêu cực đối với các nhà sản xuất bia thủ công bởi vì bia thủ công và nhập khẩu cả hai đều được phân loại trong phân khúc bia tốt hơn của ngành công nghiệp, người tiêu dùng có thể lựa chọn bia mới nhập khẩu hơn bia thủ công. Trong khi cạnh tranh có thể khó khăn để quản lý trong công nghiệp, nó có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng trong các hình thức nhiều lựa chọn và giá cả có khả năng thấp hơn. Với toàn cầu hóa và thị trường lớn hơn với người tiêu dùng bổ sung với thay đổi không ngừng sở thích. Ngành công nghiệp bia đã liên tục đáp ứng cho người tiêu dùng ưu đãi cho dù bằng cách giới thiệu các tùy chọn calorie thấp hơn, lớn hơn nhiều, hoặc các lựa chọn thay thế rượu vang và rượu mạnh. Khi tăng sự giàu có ở các nước đang phát triển, chỉ tiêu cho giải trí và vui chơi giải trí tăng lên- một lợi ích cho ngành công nghiệp bia. Thích ứng với những thay đổi trong ưu đãi trên cơ sở toàn cầu có thể phân biệt một thương hiệu khác.

3.Tình hình hoạt động kinh doanh.

Về lợi nhuận.

Qua nghiên cứu về tình hình hoạt động của công ty Heineken trong giai đoạn 2000 – 2011, chúng tôi tổng hợp bảng số liệu như sau:

Bảng 1.Lợi nhuận ròng của công ty Heineken giai đoạn 2000 – 2011

Năm	Lợi nhuận ròng ( triệu euro )	Tỉ lệ thay đổi
2000	621	20%
2001	715	15%
2002	795	11%
2003	806	1%
2004	791	-2%
2005	840	6%
2006	930	11%
2007	1.119	20%
2008	1.013	-9%
2009	1.015	4%
2010	1.456	38%

Nguồn: Heineken N.V Annual Report

Trong  suốt giai đoạn 2000 – 2010, tuy có những thời điểm hoạt động công ty bị khựng lại, nhưng nhìn chung tốc độ phát triển của Heineken là rất lớn. Sau 10 năm, lợi nhuận ròng từ 2011 tăng gấp 2,3 lần so với năm 2000, trung bình mỗi năm lợi nhuận ròng tăng thêm gần 90 triệu euro.

Về doanh số:

Qua nghiên cứu doanh số bán hàng của hang Heineken giai đoạn 2000 – 2010 ta có biểu đồ sau :

Biểu đồ chu kì sống sản phẩm bia Heineken từ 2000 – 2010

Qua hình ảnh này, thấy từ các giai đoạn tổng lượng sản phẩm bia Heineken doanh số bán ra tăng trong hầu hết các năm ( trừ năm 2009 ), xong tốc độ này đang chậm lại cho thấy rằng sản phẩm của Heineken đang trong giai đoạn tăng trưởng, sản phẩm bia đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận.

Về giá cả.

Trong khi các yếu tố sản phẩm bia được phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing đem lại doanh thu và lợi nhuận trực tiếp của sản phẩm này. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn.

Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra các quyết định về giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề : Các nhân tố ảnh hưởng đến giá bia, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá phù hợp với bia Heineken .

Đối thủ cạnh tranh.

Thời gian gần đây, một cuộc bùng nổ trong ngành công nghiệp sản xuất bia khi có sự gia nhập của hàng loạt các nhà máy trên khắp thế giới làm tăng tính cạnh tranh trong ngành. Heineken là một trong những nhà máy bia lớn nhất thế giới và họ phải chia sẻ thị trường với các nhà máy bia như Tiger, Corona, Budweiser, Asahi….Rào cản gia nhập thị trường bia là rất thấp, vì vậy mối đe dọa của các đổi thủ cạnh tranh mới đối với Heineken. Điều này khiến Heineken phải xem xét để tạo sự đổi mới, độc đáo đối với sản phẩm của họ để duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường bia.

Bia là một loại đồ uống chứa cồn. Tuy nhiên, mọi người có thể chuyển sang uống rượu vang, rượu mạnh.

#VNUK

#Kinhdoanhquocte

#Khoahocmaytinh

#Khoahocysinh