Học thuật: KELLOGG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----™&˜----

BÀI TẬP NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY KELLOGG’S

$Description: C:\Users\hoanghieu\Desktop\tải xuống.png$

GVHD : TS. Nguyễn Thanh Liêm

Lớp : 33TK-K2

Thành viên nhóm: 1. Nguyễn Duy Thân

2. Nguyễn Thanh Phong

3. Nguyễn Đình Anh

Tam Kỳ, tháng 10/2014

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Chọn thị trường chính là Mỹ để phân tích môi trường bên ngoài

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2000- nay

2.1. Môi trường vĩ mô:

2.1.1. Môi trường kinh tế:

- Tăng trưởng kinh tế:

Năm 2009, nền kinh tế thế giới đã trải qua một năm vô cùng khó khăn. Trước việc toàn bộ hệ thống tài chính trên thế giới gần như suy sụp, các nhà phân tích nhận định năm 2009 là năm mà lần đầu tiên toàn cầu bị suy thoái trầm trọng kể từ sau cuộc Đại suy thoái hồi thập niên 1930 của thế kỷ XX. Tuy nhiên, thực tế thì hậu quả của nó cũng không quá nặng nề như người ta đã từng lo ngại, bởi Chính phủ các nước đã can thiệp kịp thời bằng nhiều biện pháp như cắt giảm lãi suất cơ bản, rót thêm các gói cứu trợ vào nền kinh tế, triển khai nhiều chương trình kích thích tiêu dùng khiến nền kinh tế toàn cầu trở nên khả quan hơn.

Nhiều nhà phân tích cho rằng các nền kinh tế trên thế giới sẽ tiếp tục những nỗ lực lấy lại đà tăng trưởng vào năm 2010.

Năm 2010: Kinh tế thế giới tiếp tục tăng trưởng

Theo dự báo của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) thì kinh tế thế giới năm 2010 sẽ tăng trưởng 3,1%, cao hơn so với mức 1,1% của năm 2009, song vẫn thấp hơn nhiều so với mức trên 5% của hai năm 2006, 2007 và các mức 4,9% và 4,5% của năm 2004, 2005. Với sự phục hồi của tăng trưởng kinh tế, thương mại thế giới cũng sẽ sôi động hơn. IMF dự báo thương mại thế giới sẽ tăng 2,5% so với năm 2009 (trong khi năm 2009 giảm 11,9% so với năm 2008). Tuy nhiên, nhu cầu tiêu dùng sẽ vẫn còn yếu do thu nhập tăng chậm và thất nghiệp cao. Những sản phẩm tiêu dùng phổ thông và cần thiết hàng ngày sẽ tăng nhanh hơn những sản phẩm cao cấp.

Tại Mỹ, tăng trưởng năm 2010 dự kiến chỉ là 2,5%. Động lực cơ bản cho nền kinh tế Mỹ trong ngắn hạn vẫn là chi tiêu tiêu dùng, chiếm gần 70% GDP, tuy nhiên động lực này tiếp tục yếu trong năm 2010. Tiêu dùng giảm mạnh vào đầu năm 2010, kéo theo việc giảm tốc độ tăng GDP và sẽ tăng lại vào giữa năm 2010. Nguyên nhân khiến tiêu dùng giảm là do nợ và thất nghiệp vẫn còn cao. Tỉ lệ thất nghiệp có thể tăng tới khoảng 10,5% trong quý I-2010. Tình hình của ngành ngân hàng Mỹ, nơi bắt nguồn của khủng hoảng tài chính toàn cầu, đã được cải thiện trong năm 2009. Các định chế tài chính của Mỹ như Bank of America, JPMorgan Chase, Goldman Sachs, Citigroup, Wells Fargo... đã bắt đầu làm ăn có lãi trở lại và đang thực hiện việc trả lại các khoản tiền cứu trợ của chính phủ nước này.

Tăng trưởng kinh tế Mỹ trong quý III/2013 đạt đến con số 4,1%, cao hơn mức dự báo tăng 3,6% trước đó và là mức cao nhất trong gần hai năm qua, sau khi đã tăng tốc từ 1,1% trong quý I lên 2,5% trong quý II. Hầu như tất cả số liệu kinh tế quý III/2013 được chính phủ điều chỉnh lên đều phản ánh chi tiêu tiêu dùng ở Mỹ mạnh hơn và là dấu hiệu cho thấy kinh tế Mỹ sẽ tiếp đà tăng mạnh hơn.

- Lãi suất:

Năm 2009,Các ngân hàng đều duy trì mức lãi suất thấp nhằm kích thích tiêu dùng, tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế.

Tại Mỹ, Ngân hàng Trung ương đã cắt giảm lãi suất để kích thích nền kinh tế nhằm giúp các doanh nghiệp đỡ tốn kém hơn trong việc vay mượn để mua trang thiết bị và cơ sở để mở rộng hoạt động cũng như thuê mướn thêm công nhân.

Vào đầu năm 2010, FED tuyên bố triển vọng chính sách sẽ vẫn giống như những gì đã được đưa ra ở thời điểm buổi họp của Ủy ban thị trường mở vào cuối tháng 1/2010. FED cũng tái khẳng định lại tuyên bố lãi suất liên bang sẽ được duy trì ở mức thấp hiện nay thêm một thời gian dài

FED nâng lãi suất chiết khấu áp dụng đối với các khoản vay trực tiếp dành cho các ngân hàng thêm 0,25 điểm phần trăm lên mức 0,75% và tuyên bố động thái này sẽ khuyến khích các tổ chức tài chính tìm đến thị trường tiền tệ nhiều hơn là Ngân hàng Trung ương để đáp ứng nhu cầu thanh khoản ngắn hạn của mình.

FED đã cung cấp hàng trăm tỷ USD để hỗ trợ tín dụng cho các ngân hàng, các bên kinh doanh trái phiếu, bên vay thương phiếu và các tổ chức tài chính.

FED tuyên bố triển vọng chính sách sẽ vẫn giống như những gì đã được đưa ra ở thời điểm buổi họp của Ủy ban thị trường mở vào cuối tháng 1/2010. Trong năm 2013, FED cũng giữ lãi suất gần như bằng 0% đối với các khoản vay qua đêm giữa các ngân hàng thương mại như đã được duy trì trong 5 năm qua và có thể sẽ vẫn để lãi suất ở mức như hiện nay cho đến khi tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống mức 6,5%. FED đã điều chỉnh căn bản chính sách để cùng với chính phủ kích thích nền kinh tế, lãi suất được giảm xuống mức thấp nhất có thể, và các biện pháp phi chính thống chưa từng có tiền lệ cũng đã được thực thi, trong đó có chương trình QE.

- Tỷ giá hối đoái:

Về đồng Đôla Mỹ (USD), nhờ triển vọng kinh tế Mỹ sáng sủa hơn đôi chút so với kinh tế Châu Âu và Nhật Bản, nhu cầu về đồng USD sẽ cải thiện. Tuy nhiên, sức ép giảm giá của đồng USD vẫn tiếp tục trong năm 2010 và đà giảm này chắc chắn sâu hơn so với các đồng tiền của những thị trường đang nổi. Các nhà phân tích cho rằng, đồng USD tiếp tục giảm giá trong những tháng đầu năm 2010, tác động xấu đối với tăng trưởng kinh tế toàn cầu, nhưng về lâu dài, sẽ khôi phục lại vị trí của mình.

Ngân hàng Thụy Sĩ UBS AG nhận định, đồng USD có thể tăng lên trong 2010 khi các nhà đầu tư Mỹ giảm nắm giữ các tài sản nước ngoài trong danh mục đầu tư của mình.

Ngân hàng UBS AG cũng đưa ra nhiều số liệu dẫn chứng cho dự đoán trên, là thời gian vừa qua nhiều quỹ tương hỗ của Mỹ đã cắt giảm mức nắm giữ các tài sản nước ngoài đến 25,8% trong tháng 11/2009.

Chỉ số đồng USD là tiêu chuẩn đánh giá sức mạnh đồng tiền này so với các ngoại tệ mạnh khác. Trong năm 2009 đồng USD đã giảm 4.2%, kết thúc một thập kỷ đã giảm mất 24%. Và sự ra đời của đồng EURO đã thay thế đồng USD như một tiền tệ được dự trữ trên toàn cầu.

- Lạm phát:

Năm 2009, lạm phát lan tràn trên toàn thế giới, ở cả nước giàu cũng như các nước đang nổi do giá nguyên vật liệu gia tăng. Từ Mỹ, qua châu Âu và châu Á, chính phủ và ngân hàng các nước đang lúng túng tìm cách ngăn chặn đà tăng giá. Tại Mỹ, việc giá tiêu dùng tăng 5% đã ngăn cản Cục Dự trữ liên bang Mỹ (FED) giảm lãi suất hơn nữa để giúp nền kinh tế trên bờ vực suy thoái này.

Khả năng lạm phát ở Mỹ trong năm 2010 rất thấp: Chủ tịch Cục dự trữ liên bang Mỹ (FED), ông Ben Bernanke trong bài phát biểu ngày 15 tháng 12 qua cho biết nền kinh tế Mỹ vẫn chưa thực sự hồi phục. Thống kê gần nhất cho thấy tỷ lệ thất nghiệp vẫn ở mức cao, sản lượng dư thừa trong ngành công nghiệp chưa tiêu thụ được vẫn gia tăng, năng suất sản xuất của các nhà máy thấp. Do đó, khả năng nền kinh tế Mỹ xảy ra lạm phát là rất ít.

Tuy nhiên, cùng ngày, Bộ Công nghiệp Mỹ cũng công bố mức độ lạm phát trong tháng 11 đã tăng 0.5%. Đây là biên độ tăng mạnh nhất trong năm qua. Nguyên nhân chính được giải thích do giá năng lượng và chi phí nguyên vật liệu trong thời gian qua tăng cao. Ngay sau đó, các nhà đầu tư lo sợ lạm phát bùng nổ đã đổ bán cổ phiếu và trái phiếu chính phủ, bất chấp tuyên bố trước đó của FED.

Ngoài ra, ông Ben Bernanke còn cho biết hiện nay số lượng tiền nhàn rỗi trong xã hội còn rất lớn nhưng tâm lý tiết kiệm của người dân còn cao. Do đó, ông khẳng định tỷ lệ khả năng lạm phát bùng nổ không thể xảy ra. Người dân không tiêu tiền thì giá cả không thể tăng lên được.

Mỹ đã được hạ từ 1% xuống 0.25% từ ngày 16 tháng 11 năm 2008 đến nay.

Lạm phát giảm mạnh khi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008-2009 xảy ra, sau đó tăng trở lại vào năm 2011. Mặc dù thấp hơn rất nhiều so với mức lạm phát mục tiêu của FED là 2% nhưng tháng 4/2013 vẫn ghi nhận tốc độ tăng trưởng giá nhanh nhất kể từ cuối năm 2012 và sự phục hồi đáng kể của lạm phát sau khi giảm thấp 0,8% cuối năm 2013. Chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng trở lại.

Mặc dù kinh tế thời gian qua suy thoái tàn phá nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng nhưng Kellogg đã có nhiều biện pháp chống đỡ tốt hơn. Hàng tiêu dùng từng được coi là miễn nhiễm với suy thoái tốt hơn bất kỳ ngành nào khác. Hiện nay, kinh tế bắt đầu tăng trưởng trở lại, đồng USD bắt đầu có giá trở lại làm cho khuynh hướng người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn trước, đặc biệt là những sản phẩm phổ thông và cần thiết hằng ngày nên sức ép cạnh tranh trong ngành sẽ giảm. Tuy nhiên, nhu cầu tiêu dùng sẽ vẫn còn yếu do thu nhập tăng chậm, tâm lý tiết kiệm của người dân vẫn còn cao và thất nghiệp cao. Trong thời gian qua, giá năng lượng và chi phí nguyên vật liệu vẫn tăng cao gây khó khăn cho Kellogg trong việc điều hòa chi phí.

Khuynh hướng thay đổi của môi trường kinh tế

- Kinh tế Mỹ sẽ tiếp tục đà tăng trưởng

- Lãi suất ở mức thấp

- Lạm phát có xu hướng tăng

Cơ hội:

- Chương trình kích thích tiêu dùng. Những sản phẩm tiêu dùng phổ thông và cần thiết hàng ngày sẽ tăng nhanh hơn những sản phẩm cao cấp.

- Đồng USD bắt đầu có giá trở lại nên chi tiêu nhiều hơn

Đe dọa:

- Nhu cầu tiêu dùng sẽ vẫn còn yếu do thu nhập tăng chậm và thất nghiệp cao

- Giá năng lượng và chi phí nguyên vật liệu trong thời gian qua vẫn tăng cao nên chi phí sản xuất tằn làm giảm cung.

2.1.2. Môi trường công nghệ:

Ngày nay, công nghệ đang phát triển như vũ bão. Công nghệ thay đổi, phát triển liên tục tạo ra nhiều cơ hội và không ít thách thức cho các công ty. Tuy nhiên sự thay đổi đó diễn ra không đều giữa các ngành. Các ngành kỹ thuật cao, truyền thông, công nghệ thông tin đang phát triển mạnh mẽ. Còn các ngành sản xuất hàng tiêu dùng tuy không bùng nổ bằng các ngành trên nhưng cũng đang biến đổi sâu sắc. Công nghệ cũng đã và đang tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho ngành sản xuất bột ngũ cốc.

Các nghiên cứu khoa học với các qui trình công nghệ sản xuất mới, đã và đang làm cho sản phẩm trở nên phong phú đa dạng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm của ngành hiện nay không chỉ đơn thuần tập trung vào các sản phẩm ngũ cốc cung cấp một bữa ăn cho mọi người mà đang hướng dần sang các sản phẩm dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe. Theo Healthday, chế độ ăn ngũ cốc vào mỗi buổi sáng có thể cắt giảm nguy cơ trụy tim mạch. Bên cạnh đó một số nghiên cứu khác cũng đã chứng minh bột ngũ cốc có lợi cho sức khỏe như chất béo thấp, chứa lượng sắt dồi dào… Tại Mỹ hiện nay, với lối sống theo phong cách phương tây mọi người đều yêu chuộng thức ăn nhanh và thức ăn xơ nên đó là một cơ hội cho việc cung cấp những thức ăn từ bột ngũ cốc của Kellogg. Kết luận rằng những phụ nữ thường ăn sáng bằng ngũ cốc có xu hướng ít tăng cân hơn những người thường chọn những món ăn khác hoặc không ăn sáng…

Các công ty sản xuất và kinh doanh bột ngũ cốc ngày càng có khả năng tạo ra nhiều loại sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nó tạo điều kiện cho các công ty có thể thoả mãn tối đa khách hàng, từ đó tăng thu lợi nhuận cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh so đối thủ và các sản phẩm thay thế. Nhưng nó cũng tao ra những thách thức ngiêm trọng. Đó là sự phát triển của công nghệ làm cho các đối thủ tiềm tàng dễ dàng xâm nhập thị trương hơn, tăng nguy cơ cho các công ty đang hoạt động. Nó cũng đặt công ty vào khả năng dễ bị lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó đòi hỏi các công ty phải nhanh chóng thay đổi để thích ứng.

Khuynh hướng thay đổi của môi trường công nghệ

- Sự cạnh tranh công nghệ ngày càng cao.

Cơ hội:

- Tăng hiệu quả sản xuất nhờ cải tiến công nghệ, khách hàng có nhiều sự lựa chọn do có thể so sánh sản phẩm

2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội:

Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hóa vừa là mục tiêu, vừa là động lực cuả sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hóa đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Văn hóa xã hội là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, tổ chức hoặc quốc gia. Khi thâm nhập vào thị trường nào công ty phải khảo sát, điều tra rất kĩ lưỡng để không bị thất bại. Văn hóa là vấn để được quan tâm bậc nhất của công ty kinh doanh toàn cầu. Đây là vấn đề rất khó nắm bắt và khó để các công ty thực sự hiểu.

Lịch sử trên 200 năm của nước Mỹ thể hiện rõ nét là một xã hội với nền văn hoá đa nguyên trong trạng thái vừa hài lòng vừa mang tính cạnh tranh. Bước vào thế kỷ 21, nước Mỹ vẫn phát huy truyền thống năng động và sáng tạo khoa học. Tinh hoa của xã hội Mỹ được biểu hiện bằng sự kiên trì, dũng cảm, trí tuệ, thượng tôn pháp luật, coi trọng sự nghiệp và luôn tìm tòi cái mới. Tất cả kết hợp lại đã hun đức nên tâm hồn con người Mỹ.

Chính trị, kinh tế, giáo dục, tôn giáo... đã đứng vững và ngày càng phát triển đa dạng trong một xã hội không ngừng tiến bộ, đều dựa trên nền tảng văn hoá chính yếu là giá trị đạo đức. Đó là một tố chất tinh thần quý giá mang bản sắc và đặc thù riêng của một cộng đồng đa chủng luôn gắn kết chặt chẽ với nhau dưới một thể chế phân quyền rõ rệt trong tinh thần tôn trọng Tự Do và Dân Chủ.

Hợp chủng quốc Hoa Kỳ là một đất nước rộng lớn với diện tích hơn 9 triệu Km2. Nước Mỹ là một xã hội lấy tính bao dung và tính đa dạng dân tộc xây dựng nên nền tảng xã hội và văn hoá Mỹ giàu tính đặc thù của nước Mỹ.

Đất nước Mỹ, núi non, sông nước phân ngang xẻ dọc chia cắt lãnh thổ thành nhiều khu vực, mỗi khu vực đều chứa đựng nguồn tài nguyên thiên nhiên vô cùng phong phú và đa dạng cho sự phát triển kinh tế đất nước ở từng vùng. Môi trường thiên nhiên và sự cần cù lao động sáng tạo của nhân dân mỗi vùng, tạo nên đất nước và con người nước Mỹ có được một di sản văn hoá nhiều màu nhiều vẻ.

Xã hội Mỹ: là chính thể Tam quyền phân lập, chi phối một cách rõ nét trong phương thức vận hành có tính xã hội của nước Mỹ. Sự phát triển và thành công của nền kinh tế Mỹ, ngoài việc dựa vào lãnh thổ rộng lớn và tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng, cơ cấu trong đó có các nhà doanh nghiệp hàng đầu và các nhà khoa học hàng đầu đến người dân lao động thể chế xã hội. Chính quyền và các tổ chức kinh tế Mỹ cùng với cộng đồng cư dân Mỹ, bình thường đều góp công góp sức làm nên sự giàu có của nước Mỹ

Sự tự nhận thức về bản thân, quan điểm xã hội, và những trông mong về văn hóa của người Mỹ có liên hệ với nghề nghiệp của họ tới một cấp độ cận kề khác thường. Trong khi người Mỹ có chiều hướng quá coi trọng sự thành đạt về kinh tế xã hội nhưng nếu là một người bình thường hoặc trung bình thông thường cũng được xem là một thuộc tính tích cực. Với đặc điểm là văn hóa phương tây, nước Mỹ rất ưa chuộng những sản phẩm làm từ làm từ bột ngũ cốc và cuộc sống công nghiệp buộc họ phải có những sản phẩm thức ăn nhanh để cung cấp. Tuy nhiên, tại Mỹ, có nhiều phản ứng mạnh từ phía xã hội về việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Ông Walter Willet, trưởng phòng dinh dưỡng tại trường Y Tế Công Cộng Harvard đã nói: “Cách ăn nhiều trái cây và rau đã giữ vai trò chính trong việc làm giảm bớt nguy cơ của tất cả những nguyên nhân chính đưa đến bệnh tật và chết chóc”.

Khuynh hướng thay đổi của môi trường văn hóa – xã hội:

- Văn hóa phương tây rất ưa chuộng thức ăn nhanh và làm từ bột ngũ cốc.

- Có nhiều phản ứng mạnh từ phía xã hội về việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.

Cơ hội:

- Tạo thị trường tiêu thụ lớn, nhu cầu về sản phẩm làm từ thiên nhiên ngày càng tăng

Đe dọa:

- Nhu cầu về chất lượng và tính an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng tăng

2.1.4. Môi trường nhân khẩu học:

Nhân khẩu học là một trong những vấn đề các doanh nghiệp quan tâm như các đặc điểm về dân cư, bao gồm chủng tộc, độ tuổi, thu nhập, tình trạng công việc. Đặc biệt là ở Mỹ, cơ quan điều tra dân số ra thông báo cho biết dân số nước này đã lên tới 301 triệu người vào ngày 1/1/2007 và hiện Mỹ là quốc gia có tỷ lệ dân số trẻ cao nhất trong các nước phát triển trên thế giới. Cơ quan trên cũng cho biết, kể từ năm 1950 trở lại đây, tỷ lệ tăng dân số trung bình hàng năm của Mỹ là 1%. Gần 40% số trẻ được sinh ra hàng năm đều là con cái của những người nhập cư vào Mỹ và chính điều này là nguyên nhân chủ yếu làm trẻ hóa tỷ lệ dân số Mỹ. Mỹ là nước đông dân thứ 3 trên thế giới (chỉ sau Trung Quốc và Ấn Độ) với 272 triệu người trên diện tích 9,6 triệu km2. Dựa trên tỷ lệ sinh mỗi bà mẹ có 2.07 con, dân số nước này tăng hằng năm là 0,87%. Làn sóng dân nhập cư cũng góp phần đáng kể vào việc tăng dân số ở nước này. Hằng năm cứ 1.000 người Mỹ thì có thêm 3 người nhập cư vào Mỹ tương ứng 0.3%/năm. Theo Cục điều tra dân số của Mỹ, dân số Mỹ có thể sẽ tăng lên 392 triệu người vào 2050. Như vậy, với dân số trẻ như trên các doanh nghiệp Mỹ sẽ tận dụng được lượng lao động dồi dào và ngoài ra nhu cầu thị hiếu của giới trẻ sẽ đa dạng trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của bản thân

- Phân phối thu nhập:

Ở Mỹ có sự phân chia chia giàu nghèo rõ rêt, Theo Cơ quan Ngân sách của Quốc hội, thu nhập của nhóm hộ gia đình có thu nhập cao nhất của nước Mỹ đã chiếm tới 53,5% tổng thu nhập của người dân Mỹ, trong khi đó, thu nhập của nhóm hộ gia đình nghèo nhất chỉ chiếm có 4,1%. Riêng nhóm 1% đứng đầu đã có thu nhập chiếm 16,3% tổng thu nhập toàn quốc.

Phân phồi thu nhập ở mỹ không biểu hiện cả trên khía cạnh địa lí, màu da.

+ Theo số liệu bộ thống kê Mỹ, năm 2006 ta có thu nhập bình quân đầu người trên cả nước là 51.283 USD, nhưng phân phối không đều giữa các bang với nhau. Cụ thể thu nhập bình quân cao nhất thuộc về bang New Jery với mức thu nhập 71.284 USD gấp 1,9 lần bang Mississipi là 36.674 USD.

+ Theo màu da cũng có sự chênh lệch về thu nhập cụ thể, người da den thua xa người da trắng. Nếu tính 100 điểm cho người da trắng theo các tiêu chí đó thì người da đen chỉ đạt 56,8% - báo cáo do Liên đoàn Thành thị Quốc gia (National Urban League - NUL) . Số người Mỹ da đen sống dưới mức nghèo khổ (tức là có thu nhập dưới 20 nghìn USD/năm đối với gia đình bốn người) cao gấp ba lần số người da trắng. Số người Mỹ da đen thất nghiệp cũng cao gấp đôi số người da trắng.

Khuynh hướng thay đổi của môi trường nhân khẩu học:

- Dân số trẻ tăng

- Phân phối thu nhập không đều

Cơ hội:

- Khi dân số của Mỹ có xu hướng tăng lên sẽ làm cho nhu cầu về lương thực, thực phẩm và các sản phẩm khác phục vụ cho nhu cầu dinh dưỡng gia tăng

Đe dọa:

- Khó khăn cho việc xác định nhu cầu khách hàng để đáp ứng.

2.1.5. Môi trường chính trị pháp luật:

- Với một bản hiến pháp có giá trị bền vững, hầu như không phải thay đổi kể từ Hiến pháp đầu tiên, nước Mỹ đã duy trì được sự ổn định trong hoạt động

- Tổng thống da màu đầu tiên tuyên thệ nhậm chức: Ngày 20.11.2009 đã đi vào lịch sử nước Mỹ với sự kiện ông Barack Obama tuyên thệ nhậm chức, trở thành Tổng thống thứ 44 và là Tổng thống da màu đầu tiên của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Ông đã đưa ra hàng loạt các chính sách cải tổ nước Mỹ

Khuynh hướng thay đổi của môi trường chính trị - pháp luật

- Có nhiều luật mới về bảo vệ người tiêu dùng ban hành.

Đe dọa:

- Yêu cầu cao trong việc sản xuất các sản phẩm chất lượng

2.1.6. Môi trường toàn cầu:

Kể từ khi bắt đầu, đến nay Kellogg đã mở rộng sang 180 quốc gia trên toàn thế giới; bao gồm cả Mexico, Canada, Chile, Tây Ban Nha, và Ecuador. Tại Hoa Kỳ Kellogg giữ số 1 trong suốt nhiều năm và chưa bao giờ chia sẻ vị trí này với một đối thủ nào khác. Ngay cả khi Kellogg tăng trưởng chỉ có 46 địa điểm sản xuất hoạt động tại 17 quốc gia khác nhau để phân phối các sản phẩm cho những 180 quốc gia.

Dịch chuyển vào thị trường toàn cầu đã mở ra tiềm năng cho Kellogg. Các chuyên gia dinh dưỡng trên toàn cầu đều công nhận bữa ăn sáng là bữa ăn quan trọng nhất trong ngày. Một bữa ăn sáng nên cung cấp 1/4 - 1/3 lượng dinh dưỡng hàng ngày. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thói quen ăn sáng sẽ khiến bạn ít lo lắng và có trí nhớ tốt hơn, trẻ em cũng tập trung và kết quả học tập tốt hơn. Đây là cơ hội cho "bữa sáng Kellogg's" giàu dinh dưỡng, có vị thơm ngon đặc biệt và cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cần thiết như: carbonhydrat, chất xơ, các vitamin thiết yếu và khoáng chất.

- Ngũ cốc: Tổ chức Y tế thế giới của WHO cho thấy trên toàn cầu, trong năm 2005, khoảng 1.6bn người lớn bị thừa cân và 400m bị béo phì và tiếp tục dự đoán rằng đến năm 2015, 2.3bn người lớn sẽ được thừa cân và hơn 700m sẽ bị béo phì.

Trong một cuộc khảo sát gần đây tiến hành bởi Datamonitor, 65 phần trăm người châu Âu và Mỹ cho biết họ đã nỗ lực để hoạt động lành mạnh hơn trong 2005-2006. Đây là cơ hội để Kellogg tạo ra những sản phẩm ngũ cốc đáp ứng nhu cầu nhưng có nhiều hương vị riêng cho mình nguy cơ bệnh tim và ung thư nhất định.

-Bữa ăn tối và ăn vặt : Nghiên cứu gần đây của Datamonitor cũng trình bày kết quả thống kê cho thấy 35 phần trăm người tiêu dùng đang lựa chọn ít nhất một món ăn lành mạnh mỗi ngày. Mức tiêu thụ của các món ăn nhẹ khỏe mạnh là dự kiến sẽ tăng 9 phần trăm năm 2011 khi người dân tiếp tục sống cuộc sống bận rộn đó có yêu cầu ăn uống trên đường đi.

Đây cũng là cơ hội cho ngành sản xuất thức ăn vặt và Kellogg là người chỉ đạo các sản phẩm sáng tạo trong những xu hướng này

- Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các nhà quản lý về y tế không ngừng cảnh báo các quảng cáo đồ ăn trẻ em đang góp phần làm tăng tỷ lệ trẻ quá cân và béo phì, một tình trạng đã được cảnh báo trong suốt các thập kỷ qua.

Một số nước đã cấm các quảng cáo đồ ăn trẻ em vì còn nghi ngại xung quanh vấn đề tiêu chuẩn dinh dưỡng. Ở Mỹ, một số thành viên Chính phủ đề nghị cũng phải có những quy định cụ thể về mặt dinh dưỡng. Ngành công nghiệp sản xuất đồ ăn cũng cam kết sẽ có những quy định nghiêm ngặt hơn để kiểm soát vấn đề này.

- Năm 2009, Kellogg phải đối mặt với việc Trung Quốc đã ban hành lệnh cấm nhập khẩu các sản phẩm bơ lạc của 11 công ty thực phẩm có cơ sở tại Mỹ vì những sản phẩm này có chứa khuẩn Salmonella typhimurium gây độc hại. Trong số 11 công ty này có Công ty đậu phộng Mỹ (PCA) được cho là nguồn lây nhiễm khuẩn Salmonella typhimurium, và Hãng sản xuất ngũ cốc Kellogg. Toàn bộ 11 công ty trên đều bán sản phẩm đậu phộng của PCA có chứa khuẩn Salmonella typhimurium.

Theo phía Trung Quốc, những sản phẩm này được sản xuất tại một nhà máy của PCA ở bang Georgia và đã bị nhà chức trách Mỹ thu hồi gần đây. Đến nay đã có khoảng 400 mặt hàng thực phẩm chứa bơ của PCA bị thu hồi ở Mỹ.

- Cách ăn uống ngày càng giống châu Âu của người châu Á đã tạo cơ hội cho nhà sản xuất bột ngũ cốc ăn sáng - một món ăn khá xa lạ với người châu Á - như Kellogg đang nhìn thấy những cơ hội lớn ở khu vực này. Kellogg đang có kế hoạch tăng gấp đôi doanh số ở thị trường châu Á lên 400 triệu USD đến năm 2009- 2010 và tin tưởng doanh thu ở thị trường này sẽ tăng 6-7% trong năm 2006. (Trong năm 2005 thị trường châu Á đã mang về cho Kellogg doanh thu 200 triệu USD và đang hứa hẹn mức tăng trưởng doanh thu khoảng 4% trong những năm tới).

TỔNG HỢP CÁC KHUYNH HƯỚNG, CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA

KHUYNH HƯỚNG

- Kinh tế Mỹ sẽ tiếp tục đà tăng trưởng