Coca - Cola

BÀI TẬP NHÓM          LỚP 33K2-LNGL

1.     Phạm Thị Kim Chính

2.     Trần Hữu Tâm

3.     Lương Thanh Sinh

4.     Nguyễn Thế Thành

5.     Vũ Thị Lương

LỜI MỞ ĐẦU:

Trên thị trường hiện nay có rât nhiều loại nước giải khát khác nhau, và Coca cola là 1 trong số đó. Coca cola là một công ty có bề dày hơn 100 năm hình thành và phát triển. Cho tới hôm nay nó đã là một thương hiệu mà nhiều công ty mơ ước.

Để hiểu hơn về công ty và các chiến lược hoạt động, nhóm chúng tôi sẽ tìm hiểu sâu hơn về công ty này.

CÔNG TY COCA-COLA

I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY:

Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thực sự thu hút sự chú ý  của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn. Coca-Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước giải khát Coca-Cola gần như là một biểu tương đặc trưng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà còn ở 200 quốc gia trên thế giới. CÔng ty luôn cố gắng làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.

Hiện nay, trên thế giới Công ty Coca-Cola hoạt động ở 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á – Trung Đông, Châu Á, Châu Phi.

Các sản phẩm của thương hiệu bao gồm  Coca-Cola cổ điển (Classic), Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke hương anh đào, Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng soda Minute Maid, nước trái cây tươi và nước trái cây đóng hộp.

Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Thế vận hội Olympic luôn nằm trong danh sách những sự kiện nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức; có mối quan hệ giao hữu rất tốt với các liên đoàn bong đá thế giới FIFA, NASCARR, hiệp hội bóng chày và giải khúc côn cầu; một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hội liên hiệp vận động viên quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong mỗi năm.

Qua hơn một thế kỷ với nhiều sự thay đổi, thương hiệu Coca-Cola vẫn là thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới; giữ vững biểu tượng của sự tin cậy và  sự độc đáo vốn có của mình.

Sứ mệnh tầm nhìn:

Thế giới đang thay đổi xung quanh chúng ta. Để tiếp tục phái triển mạnh trọng 10 năm tới và xa hơn nữa, chúng tôi phải nhìn về phía trước và hiểu được các xu hướng, các lực lướng sẽ định hình kinh doanh chúng tôi trong tương lai và di chuyển nhanh chóng để chuẩn bị cho những gì sẽ đến. chúng ta phải chuẩn bị sẵn sàng cho ngày hôm nay và ngày mai. Đó là tầm nhìn 2010 của chúng tôi, nó tạo ra 1 điểm đến lâu dài cho doanh nghiệp của chúng tôi  và cung cấp cho chúng tôi  một “lộ trình” cho chiến thắng cùng với các đối tác đóng chai của chúng tôi.

Sứ mệnh:

Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, đó là lâu dài. Nó tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như một tiêu chuẩn cho chúng tôi cân nhắc hành động và quyết định của chúng tôi.

-         Để làm mới thế giới…

-         Để truyền cảm hứng cho những giây phút lạc quan và hạnh phúc…

-         Để tạo ra giá trị cho sự khác biệt.

Tầm nhìn:

-         Con người: hãy là một nơi tuyệt vời để làm việc,nơi mọi người có được cảm hứng để làm việc tốt nhất.

-         Danh mục đầu tư: mang đến cho thế giới một danh mục đầu tư một thương hiệu giải khát chất lượng dự đoán đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người dân.

-         Đối tác : hãy nuôi dưỡng một mạng lưới chiến thắng của khách hàng và nhà cung cấp, cùng nhau tạo ra các giá trị lâu dài.

-         Lợi nhuận: tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn mang lại lợi ích tốt nhất cho các cổ đông .

-         Năng xuất: tổ chức có hiệu quả cao và chuyển động nhanh

II. Lịch sử chiến lược quản trị Công ty đến năm 2000:

1.     Lịch sử hình thành và phát triển Công ty:

Coca-cola là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1983 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là dược sĩ John Pemberton, công thức này sau đó được ông Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu coca cola với tổng mức giá là 2300 đôla vào năm 1891.

Năm 1892, hình thành nên Công ty Coca-Cola.

Năm 1893 thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.

Năm 1897 sản phẩm Coca-cola được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu.

Năm 1899,một nhóm thương gia nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai vơi mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến toàn nước Mỹ. Đến năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập cở Havana, Cuba.

Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán Công ty Coca-cola cho Ernest Woodruff, bắt đầu 6 thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy.

2. Con đường hoạt động đưa Coca-Cola đến đỉnh cao:

Câu chuyện của Coca-Cola là một câu chuyện đặc biệt. Thức uống được tạo ra lần đầu tiên vào năm 1886 bởi sự liên kết giữa John Pemberton và Yankee Frank Robinson này hiện đang là loại nước uống chiếm lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới. Bản thân Coca-Cola, như nhấn mạnh của Frederick Allen - tác giả cuốn Công thức tuyệt mật, không chỉ là một thức uống giải khát. Nó cũng không chỉ là tổng hợp của những phần trong lịch sử của chính nó, vì nó đã đúng ngay từ khi bắt đầu. Câu chuyện về Coke luôn tuyệt vời hơn thực tế. Đó là bí quyết dẫn đến thành công của nhãn hiệu này. 

Coca-cola đã được sáng lập bởi sự kết hợp của nhân vật nổi tiếng - anh hùng chiến tranh John Stith Pemberton và cựu binh quân đội liên hiệp (Union Army) - cựu quân nhân liên bang Frank Mason Robinson ở Atlanta - Georgia, vào cuối năm 1886. Pemberton được biết đến với vai trò là cha đẻ của Coca-Cola, nhưng nhân vật thường ít được nhắc tới Robinson mới chính là cha đẻ của ý tưởng về Coca-Cola. 

Thời gian này, Ở phía Nam nước Mỹ vào thời hậu chiến đói kém và khó khăn, có một thị trường có nhu cầu về đủ loại hàng hóa, và Pemberton muốn tham gia vào thị trường này. Mặc dù thiếu vốn, nhưng ông vẫn quyết định khởi nghiệp ở Atlanta. 

Pemberton bắt đầu vào thập niên 1870 bằng cách thành lập các nhà thuốc đại lý và thiết lập quan hệ đối tác với những nhà đầu tư - những người tài trợ cho các loại dược phẩm ông tạo ra để phân phối sản phẩm. Ông đã thành công trong việc làm ra và bán những loại thuốc do chính mình chế ra. 

Loại rượu Pháp vị Coca của Pemberton là sản phẩm thành công nhất của ông vào thời điểm đó. Không có gì ngạc nhiên, vì thành phần của nó có cocaine (vào thời điểm đó chưa bị quy định là bất hợp pháp). Để mở rộng sức hấp dẫn cho sản phẩm của mình, ông thêm vào một loại thuốc thông dụng khác - chiết suất từ hạt kola của châu Phi. Sản phẩm đã thành công đến nỗi Pemberton bắt đầu tìm kiếm những đối tác mới để giúp ông đáp ứng nhu cầu của thị trường. 

Vào tháng 12/1885, Robinson gặp Pemberton tại Alanta và nhanh chóng đi đến thỏa thuận với Pemberton. Permberton sẽ tiếp tục chịu trách nhiệm về công thức và sản xuất các sản phẩm trong lúc Robinson sẽ quản lý khâu quảng bá cho công ty. Từ đó Công ty hóa chất Pemberton đã được ra đời vào tháng 1/1886. Robinson đã không chỉ đảm nhiệm phần quảng cáo. Ông cũng thuyết phục Pemberton thử nghiệm một sản phẩm mới. Pemberton và Robinson bắt đầu tạo ra một loại thức uống giải khát với nền tảng chiết suất từ hạt kola. Họ muốn một loại thức uống mà về mặt lý thuyết có thể cạnh tranh với cà phê và trà, vì nguyên liệu chính của hạt kola là caffeine. Không may là chiết suất hạt kola không có vị ngon. Không lâu sau, nó đã bị loại khỏi thị trường. Pemberton đã pha chế caffeine thật với đường, caramen, chiết suất từ lá coca, nước chanh, axit xitric và axit phốt pho ríc. Sau đó ông trộn hỗn hợp sau cùng với nước cacbon. Phiên bản đầu tiên của Coca-Cola được tạo ra từ đó. 

Không lâu sau đó Pemberton ngã bệnh và công việc kinh doanh bắt đầu khó khăn. Robinson vẫn tin tưởng mạnh mẽ vào sản phẩm mới được tạo ra, ông quyết định rằng thức uống này chỉ cần được quảng cáo tốt hơn. Ông sau đó đã chính thức đặt tên cho sản phẩm theo nguyên liệu lá coca và hạt kola làm ra nó.  Robinson đã thay đổi chữ “k” trong kola thành “c” để cho thống nhất, thêm một dấu ngang và tạo ra nhãn hiệu Coca-Cola nổi tiếng hiện nay. Công việc kinh doanh bùng nổ từ đó. 

Tuy nghiên, Pemberton đã đăng ký nhãn hiệu “Nước ngọt Coca-Cola và chiết suất” dưới mình tên ông mà không có Robinson. Robinson đã điên lên và khẩn thiết tìm kiếm sự giúp đỡ từ một vài cà nhân. Lời cầu xin của Robinson đã đến tai Asa Candler, một nhà khởi nghiệp xuất chúng. Robinson đã trình bày về Coca-Cola với Candler hết lần này đến lần khác nhưng Candler đã không mấy hào hứng cho đến khi ông tự mình nếm thử sản phẩm. Candler trở thành người tin tưởng vào thức uống này sau khi nó làm giảm chứng khó tiêu của ông. Ông nắm quyền kiểm soát Coca-Cola từ Pemberton, thuê lại ông này và đưa Robinson trở lại điều hành.  

Ronbinson và Candler bắt đầu mở rộng ranh giới kinh doanh. Sau khi Pemberton chết vì bệnh, Robinson và Candler quyết định điều chỉnh công thức. Glyxerin đã được thêm vào hỗn hợp để làm cho nó lỏng hơn. Thêm vào đó, hàm lượng coca và kola đã được giảm xuống để làm giảm đáng kể chi phí và để giảm sự lo ngại đang tăng dần của cộng đồng về cocaine. Thêm vào đó, họ bắt đầu giới thiệu khái niệm cho nếm thử miễn phí như là một cách để quảng cáo cho sản phẩm. Chiến dịch marketing rầm rộ đã thành công đến nỗi những người đã quen uống các loại nước sô đa trên toàn miền Nam bắt đầu yêu cầu Coke. Sau khi đánh giá thành công ban đầu, Candler bắt đầu xem xét mở rộng hoạt động của ông về phía Bắc. 

Tuy nhiên, thành công nhanh chóng của Coca-Cola có một mảng tối. Mọi người bắt đầu đồn rằng cocaine vẫn hiện diện trong thức uống này, và rằng đó là nguyên nhân chính cho thành công của Coca-Cola. Mặc cho sự chỉ trích gia tăng, Robinson và Candler từ chối việc từ bỏ sử dụng lá coca hoàn toàn. Họ muốn bảo toàn thương hiệu của họ và bảo vệ quyền của họ với tên thương hiệu. Cuối cùng, Robinson và Candler đã phát triển một quy trình hoàn chỉnh có thể loại bỏ hoàn toàn các dấu tích của cocaine trong Coca-Cola. Tuy nhiên, Canlder không thông báo điều này rộng rãi, “để bảo toàn sự tích Coca-Cola”.  

Chai Coca-cola đầu tiên xuất hiện vào năm 1891. Candler ban đầu đã không chắc chắn về việc đóng chai cho loại thức uống này. Nhưng 2 nhà khởi nghiệp mang ý tưởng này đến với ông đã chứng tỏ khả năng xuất sắc của mình đến mức Candler cho họ toàn quyền kiểm soát quy trình. Tuy nhiên hợp đồng với các điều khoản quy định lỏng lẻo đã trở thành vấn đề cho công ty trong những thập kỷ sau đó. Một vài nhà đóng chai thậm chí đã chuyển lại quy trình đóng chai cho những công ty khác. Kết quả là, những chai Coke khác biệt nhau đáng kể về  kích cỡ, hình dạng và chất lượng. Cho đến năm 1916 thì chai Coke tiêu chuẩn (hình dáng như một vỏ đậu cacao) đã được giới thiệu. 

Năm 1898, chính phủ đã đánh thuế công ty, Candler phản đối kịch liệt và sau đó đã kiện để lấy lại từng đồng một cùng với lãi suất. Chính phủ đáp trả bằng tuyên bố rằng Coca-Cola là một loại dược phẩm và không thể thoát khỏi việc nộp thuế, và thêm nữa là chứa “chất cocaine”. Tuy nhiên, những kiểm nghiệm chính thức chỉ cho thấy một lượng cocaine rất nhỏ. 

Không lâu sau, một diễn biến mới làm mọi thứ tệ đi. Những luật cấm đoán chất cồn sớm biến nhiều người da đen nghèo ở miền nam sang nghiện cocaine. Những nhà báo chuyên viết tin giật gân đã để mắt đến vấn đề này, và những câu chuyện điên rồ bắt đầu xuất hiện, rất nhiều trong số đó kịch liệt chống Coca-Cola. Vấn đề càng tệ hơn khi một sự phản ứng dữ dội mang màu sắc chủng tộc cũng nổ ra chống lại nguyên liệu kola. Kết quả là những lời kêu gọi quyết liệt để ngừng bán Coca-Cola.

Candler đã phải đến hỏi các nhà sản xuất cocaine cho lời khuyên để sản xuất Coca-Cola mà hoàn toàn không có cocaine. Tuy nhiên, một lượng lớn những nhà hoạt động tẩy chay Coca-Cola. Từ một nhà hóa học tẩy chay Coke một cách điên cuồng tên Dr.Harvey Wiley, nhiều nhà hoạt động cộng đồng và các nhà tuyên truyền bắt đầu bao vây công ty. Trong tình hình đó, công ty tiếp tục công việc kinh doanh và tiếp tục ăn nên làm ra.

Tuy nhiên, có một bi kịch gia đình đã diễn ra. Con trai - cũng là người thừa kế của Candler là Howard dường như không thích hợp với các vấn đề xã hội. Trong khi đó, cháu của ông - Sam Bodds, đã chứng minh sự thông minh và độc lập hơn hẳn bất cứ người con nào của ông. Dobbs đã xuất sắc chứng tỏ khả năng của mình hết lần này đến lần khác, đặc biệt là khi đảm nhiệm phần quảng cáo cho công ty. Chính Dobbs đã cho quảng cáo bằng hình ảnh những người phụ nữ đẹp uống Coke. Mặc dù những quảng cáo này được cho là đi trước thời đại (quá cấp tiến), nó đã có tác dụng tuyệt vời với công việc kinh doanh. Tuy nhiên, vì sự đối xử thiên vị của Candler với con trai của ông, Dobbs không có cơ hội vươn đến vị trí dẫn đầu. Tệ hơn là, vụ kiện bởi nhà hóa học chống đối Wiley đã âm thầm gây sự chú ý với tòa án tối cao ở US. Tòa án tối cao đã quy định rằng chính phủ được chỉ định để  thực hiện cuộc xét xử lại.  

Tuy nhiên, tất cả vướng mắc về pháp lý đã được để sang một bên trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ nhất. Khi chiến tranh nổ ra, quan tâm chính của công ty là sự tồn tại của nó. Trong thực tế, công ty đã tuột dốc đến tận cùng bởi sự thiếu đường và tiếp đó phải chịu một loại thuế đặc biệt dành cho doanh thu từ các loại nước ngọt.  

Tuy nhiên, nhu cầu về Coca-Cola tiếp tục không giảm sút và công ty phải vật lộn để kiểm soát. Một thử nghiệm đầu tiên là nước ngọt không có caramen đã gây thích thú cho các khách hàng.  Những nhà điều hành hàng đầu của công ty lúc này đã nhận thức được tầm quan trọng của việc vận động hành lang ngầm, và liên kết sản phẩm với thị hiếu biểu tượng của quốc gia - tất cả nhằm mang lại lợi ích cho công ty trong thời gian tới. 

Sau chiến tranh, viễn cảnh lại trở nên sáng sủa với công ty. Không ai biết rằng mọi thứ chuẩn bị chuyển sang một hướng tồi tệ hơn. Từ bên ngoài, công ty có vẻ như vẫn hoạt động tốt như bình thường. Tuy nhiên, bên trong nó, mọi thứ bắt đầu trở nên xáo trộn. Gia đình Candler nhận thấy ngày càng khó khăn để quản lý công việc của họ. Trong ngày Giáng sinh năm 1917, Asa Candler chia cổ phần của ông cho vợ ông và con ông, chỉ giữ lại 7%. Một lần nữa Sam Dobbs chỉ được hưởng phần cặn. Lần này, Dobbs quyết định đáp trả. Dobbs và Woddruff đã thuyết phục được những người con của Candler trao cho Woodruff quyền kiểm soát công ty. Woodruff đã thuê lại họ và đem đến những nhà đầu tư mới trong một chuỗi các thỏa thuận được lên kế hoạch hoàn hảo, đưa Howard Candler lên làm chủ tịch ban quản trị mới của Coca-Cola. Tuy nhiên, đó chỉ là một ban quản trị hình thức, Woodruff và Sam Dobbs mới là những người thực sự nắm giữ quyền lực. 

Vấn đề là công ty Coca-Cola đang trên bờ vực phá sản vào thời điểm đó. Hoạt động của họ dựa hoàn toàn vào đường và công ty phải hứng chịu mỗi khi giá đường trên thế giới thay đổi. Giá đường tăng liên tục và công ty bị buộc phải hy sinh doanh thu để đương đầu.  Những nỗ lực của Woddruf để khiến những nhà đóng chai chấp nhận giá thấp hơn đã phản tác dụng, khi mà không lâu sau ông bị phản đối kịch liệt và bị dính vào một vụ kiện tụng khác. Vấn đề càng tệ hơn khi công ty kiên quyết giữ một kho tích trữ đường trong 60 ngày trong khi giá đường giảm chỉ qua một đêm. 

Một sự cứu nguy lớn đã diễn ra khi toà án tối cao của Mỹ ra phán quyết có lợi cho Coca-cola trong một vụ kiện bị trì hoãn trong thời gian dài. Khi vụ kiện của những nhà đóng chai cuối cùng được giải quyết, mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn với công ty. 

Sau những thất bại đó, mọi người quyết tâm quay trở lại công việc. D’Arcy bắt đầu lên ý tưởng cho những quảng cáo còn sáng tạo hơn, làm rực rỡ các bảng quảng cáo và tạp chí. Công việc kinh doanh cũng bùng nổ dưới sự điều hành của Woodruff.

Bob Woodruff đã trở thành nhà lãnh đạo xuất sắc nhất của công ty. Ông chịu trách nhiệm các vấn đề của Coca-Cola trong vóng 60 năm tiếp theo đó, biến thương hiệu của công ty thành biểu tượng quen thuộc nhất trên thế giới, và được nhắc đến như là một trong những doanh nhân thành công nhất trong thế hệ của ông. Một vài thay đổi mà Bob Woddruff đã thực hiện: 

-         Ông đã quyết định áp dụng một chính sách rằng sẽ không bao giờ có sự thay đổi trong công thức của Coca-Cola nữa.

-         Ông đã hướng sự chú ý lớn bằng cách đưa vào Coca-Cola một hơi hướng huyền bí như những gì mà Asa Candler đã mong muốn. Ông đã đạt được điều này bằng việc hướng một lượng chú ý khổng lồ của công chúng vào công thức của Coke. 

-         Ông bắt đầu tập trung vào việc quảng cáo như là một chìa khóa để thành công trên thị trường. Ông quyết định là không thể làm việc với Bill D’Arcy, và đã thuê Archie Lee, một người trẻ hơn, đảm nhiệm công việc này. Lee đã lên ý tưởng một trong những chiến dịch hình ảnh thương hiệu thành công nhất, thổi vào Coca-Cola một sức hút vượt xa công năng sản phẩm của nó. 

-         Ông bắt đầu thúc ép công ty tìm kiếm việc mở rộng sang các thị trường nước ngoài. Về phương diện này, ông đã thành lập một ban mở rộng nước ngoài vào năm 1926. Hầu hết các thị trường mà công ty thử nghiệm đầu tiên đã không mấy thân thiện vì nhiều lý do khác nhau, nhưng thức uống này vẫn tìm được chỗ đứng ở Cuba và Đức. Pháp là một thất bại hoàn toàn vì thái độ bài ngoại của người Pháp, nhưng sau đó họ cũng đã chấp nhận. 

Trong suốt thời kỳ Chiến tranh Thế giới thứ 2, Công ty Coca-Cola còn gặp nhiều thử thách hơn. Thị trường xuất khẩu thành công duy nhất của công ty là Đức quốc xã, và không cần nói cũng dễ nhận ra rằng kinh doanh ở thị trường này là vô cùng nguy hiểm (Max Keith, người vận hành công việc kinh doanh ở đây đã giới thiệu một sản phẩm mới với tên gọi Fanta để lách qua các hạn chế về nhập khẩu). Những quy định hà khắc một lần nữa gây ảnh hưởng đến công việc kinh doanh, và đường nguyên liệu một lần nữa bị ảnh hưởng. Vấn đề trở nên tệ hơn khi mà nhu cầu tăng lên đáng kể. 

Một vấn đề không đâu vào đâu lại nổi lên. Công ty bị yêu cầu chứng minh rằng sản phẩm của nó là tốt cho trẻ em và rằng các bác sĩ sẽ ủng hộ nó. Vì bất cứ doanh thu nào từ việc bán hàng cho quân đội sẽ được miễn trừ các quy định về đường nguyên liệu, giải pháp trở nên rõ ràng. Để phục hồi doanh thu bị mất vì những vấn đề nêu trên, công ty sẽ phải chứng rỏ rằng Coca-Cola là cực kỳ quan trọng trong chiến tranh. 

Lúc này công ty bắt đầu bán thức uống cho mọi doanh trại quân đội, đặc biệt là hầu hết các trại huấn luyện lớn vừa bắt đầu nở rộ. Thêm vào đó, công ty cũng cung cấp Coke cho các quân nhân ngoài mặt trận. 

Sau khi chiến tranh kết thúc, công ty khám phá ra rằng Max Keith, người đã vận hành thành công công việc kinh doanh ở Đức quốc xã, đã hoàn toàn đứng về phía những ông chủ người Mỹ một thời của mình. Ông đã làm tăng tổng số nhà máy hoạt ở nước ngoài của Coca-Cola lên 63 nhà máy. Công luận và chính phủ đã  trở thành một biểu tượng của phong cách Mỹ. 

Đến ngày hôm nay, Công ty Coca-Cola đã vượt qua những năm khó khăn của Thế chiến thứ 2 mà không phải chịu quá nhiều tổn thất. Với Bob Woodruff ở vị trí lãnh đạo, công ty đã đủ mạnh để đối phó với mọi cơn bão.  Bob Woodruff đã luôn luôn là một người có quan điểm ôn hòa về chủng tộc. Trong những ngày sau chiến tranh, ông đã truyền tinh thần này cho công ty của mình. Tinh thần này là điều kiện tiên quyết để thực hiện công việc kinh doanh ở những nơi như Châu Á, Châu Phi và Nam Phi. 

Thành công của Coca-Cola đến thời điểm này là nhờ vào khả năng của công ty trong việc định vị sản phẩm - là một biểu tượng của nước Mỹ. Nếu như công ty muốn mở rộng hơn, nó cần trải qua một sự thay đổi lớn lao. 

Những năm sau chiến tranh chứng kiến sự ra đời của những sản phẩm mới bên cạnh Coca-Cola: 

- Trong những năm 1960, Fanta đã được lên ý tưởng và được bán bởi Max Keith trong suốt Thế chiến thứ 2. Hương vị cơ bản đã sớm tăng lên qua một dòng sản phẩm với các hương vị thông dụng. 

- Không lâu sau đó Sprite ra đời. 

- Rồi công ty bắt đầu bán Coke trong lon thay vì trong những chai vốn đã là biểu tượng. 

Sự kiện giải thể Coca-Cola International - công ty đã mang lại cho Woodruff và cha ông quyền điều hành công việc kinh doanh đã mang lại cho Goizueta cơ hội củng cố quyền hành của mình. 

Goizueta đã thực hiện một số thay đổi cơ bản, bao gồm: 

- Mua lại phần lợi tức kiểm soát trong công ty đóng chai Coca-Cola ở New York, giữ lại cho cá nhân và bán nó cho những người sỡ hữu gần gũi với mình. 

- Lệnh bán tất cả các đầu tư không liên quan đến nước giải khát của Austin, vì những phi vụ đầu tư này đã đưa các nguồn lực ra khỏi công việc chính của công ty và cũng không mang lại lợi nhuận. 

- Thay thế thức uống kiêng Tab bằng Diet Coke - một thay đổi đáng kể trong điều kiện mà không ai trước đây từng dám làm xáo trộn tên gọi Coke hay Coca-Cola (đây là một thành công hoàn toàn và tức thời). 

- Mua một xưởng làm phim. Columbia Pictures, trong một nỗ lực để đa dạng hoạt động của công ty và tăng trưởng lợi nhuận (trong năm đầu, chi nhánh mới của công ty đã làm ra hơn 90 triệu đô la).

- Giới thiệu New Coke, một phiên bản có công thức sửa đổi của Coke, nhằm phản ứng lại việc thị phần của Coke sụt giảm trong nhiều thế kỷ. Một thời gian dài trước khi họ nếm thử sản phẩm, nhiều người Mỹ đã quyết định rằng họ không thích sản phẩm này. Nó đã thất bại hoàn toàn lúc bắt đầu. Công ty chỉ tự cứu nguy được sau khi giới thiệu sản phẩm Classic Coke - sản phẩm đã trở nên thành công một cách kỳ lạ vượt qua cả “Coke truyền thống”. 

Goizueta nổi tiếng với việc tạo ra nhiều của cải cho các cổ đông của công ty hơn bất cứ vị giám đốc điều hành nào trong lịch sử công ty. 

Điểm mấu chốt là Coa-Cola có một vị trí đặc biệt trong lịch sử như là một sản phẩm đặc trưng nhất cho nước Mỹ. Nó chỉ là một thức uống có đường, có hoặc bớt đi một vài nguyên liệu, nhưng chính vì cách mà nó xây dựng thương hiệu, hình tượng Coca-Cola mãi mãi vượt qua chính bản thân thương hiệu của nó.

3.     Các chiến lược quản trị của Coca-Cola

Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn.

Chiến lược của Coca-Cola là tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tư dàn trải. Đó là chiến lược mà CoCa Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình.

Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.

Coca Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên phải có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn rồi sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn vững chắc..

Hằng năm, Coca-Cola đầu tư khoảng 70-80% tổng đầu tư cho thị trường truyền thống vào các hoạt động quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác nhằm duy trì, nâng cao vị trí của mình trong tâm trí khách hàng.

Coca Cola đầu tư các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng quảng lớn,ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng. Những thị trường như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ Pepsi.

Coca Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của Coke .

Về sản phẩm: tạo ra nhiều sản phẩm với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Về bao bì, kiểu dáng Bao bì, kiểu dáng đẹp, bắt mắt, độc đáo, có sự cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu và mục đích mua sắm của người tiêu dùng: chai thủy tinh, chai nhựa, lon.

Về chính sách giá: Định giá dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng. Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, thu hút đông đảo đối tượng sử dụng. Chiết khấu cho những khách hàng lớn, từng loại, từng dạng sản phẩm sẽ có những mức giá khác nhau.

Về phân phối: Mạng lưới phân phối rộng khắp thế giới. Có chính sách hỗ trợ cho các đại lý .

Quảng cáo: Đầu tư tiền để có được vị trí trưng bày sản phẩm đẹp, bắt mắt trong các siêu thị, cửa hàng bán lẻ. Quảng cáo qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Các quảng cáo ấn tượng và thu hút được sự chú ý của mọi người với những ý tưởng sáng tạo, độc đáo, thể hiện cảm giác mới lạ. Tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi trúng thưởng. Đồng thời, Coca-cola còn sử dụng những người bán lẻ, bán dạo trên hè phố, đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẻm” bán sản phẩm….

Các hoạt động khác: Coca-Cola thường xuyên tổ chức các chương trình dành cho giới trẻ nhằm tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa Coca-Cola và người tiêu dùng: Chiến dịch Happiness Factory; Hát cùng Coca-Cola ; Chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”,…

Với những chính sách Marketing độc đáo, hấp dẫn Coca- Cola đã tạo được ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Được thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia
trong đó có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau. Một triết lý xuyên suốt quátrình hoạt động kinh doanh đó là câu khẩu hiệu Công ty Coca-cola tồn tại để
đem lại lợi ích và sự sảng khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đến hoạt động
của công ty. Và cùng với nó công ty Coca-cola đã trải qua các bớc phát triển
thăng trầm sau:
Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát minh
và phát triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai đợc phát triển cho đến
bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh
đến mức nếu hỏi hầu hết mọi ngời khi nhìn thấy hình dáng của nó không mang
trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì họ đều trả lời đó là chai Coca - Cola, và cũng
bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy đóng chai (Bottling Plant ) trên khắp
thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung cấp cho ngời tiêu dùng những sảnphẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng mà chất lợng không hề thay đổi. Nó mởra một hớng phát triển mới không chỉ cho ngành hàng nớc giải khát mà còn nhiềungành hàng khác nh hoá mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu tư sang nước khácnhững công đoạn đơn giản hoàn thành sản phẩm.
Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một cửa
hàng kẹo bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, ngời chủ cửa hàng ông Joseph A.
Biedenharn thấy đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhng hình thức cung cấp lúc
bấy giờ mới chỉ bằng cốc chiết từ thùng có vòi, ông đa ra ý tởng đóng chai Coca -
Cola để bán, sử dụng các chai thuỷ tinh thông thờng có tên gọi là Hutchinson.
Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G. Candler, ngời chủ của Coca - Cola lúc
bấy giờ nhng sau đó ý tởng này không đợc thực hiện vì ông Candler thực sự
không chú ý đến điều đó, dù cho ngời cháu trai của ông có ủng hộ nhng ông vẫn
muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng thùng có vòi chiết ra cốc với giá 5 cent.
Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc
phát triển kinh doanh trên khắp nớc Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng chai
Coca bởi 2 nhà luật s trẻ Thomas và Whitehead. Sau đó là thời kỳ phát triển nhanhchóng của Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh thổ nớc Mĩ vàtrao quyền đóng chai cho các doanh nghiệp trong các vùng đó và đến năm 1909đã có hơn 400 phân xởng đóng chai, hầu hết số đó là các phân xởng gia đình cókhả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó.
Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai Coca-
Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với các loại khác nh rợu, nớc hoa quả, chai đựng dầu
hay các gia vị, một nhóm đại diện cho công ty và các hãng đóng chai đã yêu cầu
các nhà sản xuất chai thuỷ tinh đa ra ý tởng thiết kế một kiểu dáng đặc biệt cho
chai Coca - Cola, mẫu thiết kế của hãng sản xuất đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute,bang Indiana đã đợc lựa chọn, đó cũng là một trong số ít các mẫu bao bì đợc đăngký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng sáng chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là"Contour Bottle". Kể từ đó trở đi ngời tiêu dùng không những chỉ yêu thích hơngvị Coca - Cola, tên gọi Coca - Cola mà còn cả hình dáng chai Coca - Cola.

Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hội
đồng quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lợc thúc đẩy hoạt động đóng chai
ngoài Hoa Kỳ và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai vận hành ngoài nước Mĩ. Kể từ năm 1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm và nhãn hiệumới cùng với nó là các kiểu dáng chai mới đợc hình thành và phát triển mà chođến bây giờ chúng ta đang dùng. Cùng với sự hình thành và phát triển chiếc chailà các chiến lợc phát triển trong từng thời kỳ:
Vào những năm 1960: Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nớc giải khát trênthị trờng có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực sản xuấtcủa Coca-Cola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lợc nhằm củng cố vàkhẳng định vị trí của mình và chiến lợc chính đợc sử dụng trong giai đoạn này vàcác giai đoạn kế tiếp đó là chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm. Trải qua gần 80năm phát triển với chỉ một sản phẩm duy nhất, hãng thấy cần phải đa ra một sốsản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to lớn của ngời tiêu dùng, một sản phẩm dù tốtđến đâu cũng không thể tiêu dùng mãi đợc mà cần phải cải tiến để phục hồi vàkéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Vào những năm 1970 và 1980:
Chiến lợc chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người tiêu
dùng ("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Coca-cola rất
phong phú đa dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng chai của
Coca-Cola có mặt trên khắp thế giới nhng chỉ một phần trong số đó là trực thuộc
công ty mẹ, còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu vực và một số các doanh
nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng chai. Chính sự phức tạp đó khiến hãng
Coca - Cola đa ra chiến lược liên kết các hãng đóng chai vừa và nhỏ, đồng thời liênkết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ ngời tiêu dùng tốt hơn, không những thếcòn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối tới các điểm bán lẻ. Nếu khôngcó sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh tranh trong bản thân những nhàphân phối.
Vào những năm 1990:
Trong giai đoạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trờng truyền thống
vẫn ổn định nhng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế toàn cầu
hoá diễn ra rất mạnh mẽ buộc hãng có hớng tìm kiếm những thị trờng mới với lợi
thế của ngời đến trớc và thực hiện mục tiêu toàn cầu của mình. Thị phần của
Coca-Cola tại thị trờng Mĩ ngày càng giảm sút nhờng cho đối thủ cạnh tranh lớn
là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau Coca-Cola 3 năm, thậm chí theonhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ thấy rằng ngời tiêu dùng yêu thích vịPepsi hơn nhng lại yêu thích thơng hiệu của Coca-Cola hơn. Chiến lợc chính trongthời kỳ này là chiến lợc mở rộng thị trờng, hãng khuyến khích các công ty thànhviên tìm kiếm và đầu t vào những thị trờng mới nh châu Phi, châu á ngoài các thịtrường cũ.
Vào đầu những năm 2000:
Sự khác biệt về môi trờng văn hoá, chính trị xã hội giữa các nớc khác nhau
là một yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó chiến
lợc thích nghi hoá là một trong những chiến lợc hay đợc công ty áp dụng trong
thời gian này.
Chiến lợc thích nghi hoá từng địa phơng ("Think local, act local"): trải
qua hơn một thế kỷ thực hiện chiến lợc kinh doanh toàn cầu, hãng Coca - Cola bắtđầu tiến hành chiến lợc kinh doanh theo hớng thích nghi hoá nhng vẫn không đingợc lại với chiến lợc truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trívững chắc mà công ty đã xây dựng đợc do những đặc điểm khác nhau của từng
vùng. Các chi nhánh của Coca-Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực
đó vì những nhân viên này có điều kiện để hiểu biết về văn hoá, tập quán của
khách hàng của vùng đó hơn và từ đó có thể đa ra những sản phẩm mới thích hợp
cho từng vùng với những chính sách Marketing thích hợp, bên cạnh đó các chi
nhánh có nhiều quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi nhánh cấp trên
chỉ giữ vai trò giám sát và đảm bảo chất lợng sản phẩm Coca-cola theo đúng tiêu
chuẩn chất lợng của hãng tại Atlanta.
Nhng cho dù thực hiện chiến lợc nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp trong
từng giai đoạn còn chiến lợc cơ bản mà công ty vẫn theo đuổi và đạt đợc nhiều
thành công mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt đợc đó chính là chiến lợc
kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lợc marketing đồng nhất
trên toàn cầu để đến nay nó là sản phẩm đợc nhiều ngời biết đến nhất và thơng
hiệu có trị giá lớn nhất.
Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thơng hiệu Coca-Cola là: định hớng
sản phẩm đến ngời tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công
thức pha chế để tạo nên một huyền thoại về Coca-Cola. Trong hoạt động kinh
doanh của mình Coca-Cola thờng xuyên có sự mâu thuẫn giữa duy trì truyền
thống và liên tục đổi mới và rất khó để lựa chọn giữa hai chiến lợc đó nên cho dù
trong giai đoạn nào với chiến lợc nào công ty vẫn theo đuổi t tởng xuyên suốt đó
là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ cũng hớng về ngời tiêu dùng" điều đó
không làm mất đi cái cũ mà công ty có thể đổi mới, điều đó cũng giữ đợc hình
ảnh của Coca-Cola đối với ngời tiêu dùng.
Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thơng hiệu chính là Hoạt độngMarketing
diễn ra rất mạnh mẽ, công ty đầu t rất nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trơng quảng
bá sản phẩm. Hoạt độngMarketing không chỉ đối với ngời tiêu dùng mà còn đối
với các thành viên khác trong kênh phân phối, đây là yếu tố rất quan trọng làm
sao những nhà bán lẻ đó cũng là một nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola.
Nh vậy bên cạnh những chiến lợc kinh doanh truyền thống của công ty.
Coca-Cola thờng xuyên phải đa ra những chiến lợc mới để thích ứng với sự thay
đổi của từng thời kỳ.
* Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối toàn cầu củacông ty Coca-cola toàn cầu
Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola đợc phân phối qua 14 triệu các
đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ớc tính là trên 6 tỷ người do đó trungbình cứ 430 người là có một cửa hàng phân phối của Coca - Cola.
Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu vực:
Khu vực Bắc Mĩ
Khu vực Mĩ Latinh
Khu vực châu Âu, vùng châu á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro
Eurasia & Middle East - EEM)
Khu vực châu á
Khu vực châu Phi

#VNUK

#Kinhdoanhquocte

#Khoahocmaytinh

#Khoahocysinh