Tác giả: Lê Đức Anh –NT, Nguyễn Quôc Tùng, Tưởng Tám, Lưu Đức Lợi và Nguyễn Bá Thành.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

q Thời gian nghiên cứu: 2000-2010

q Môi trường toàn cầu.

q Môi trường vĩ mô: Nhật Bản.

q Lĩnh vực nghiên cứu: ngành sản xuất thiết bị vệ sinh tại Nhật Bản.

A. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

I. MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU

Trong năm 2008, cuộc khủng hoảng cho vay dưới chuẩn thế chấp nổ ra ở Mỹ và nhanh chóng lan truyền trên toàn cầu. Điều này tác động rất quan trọng đến nền kinh tế thế giới, đặc biệt là cho ngành công nghiệp thiết bị xây dựng khi nhu cầu đối với sản phẩm xây dựng thường cao tương quan với điều kiện kinh tế. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế xảy đến ở nhiều quốc gia, sự cạnh tranh trong mặt hàng thiết bị vệ sinh của TOTO phải đối mặt với rất nhiều thách thức và rủi ro. Trước hết, nhu cầu về các sản phẩm nhà ở sẽ giảm mạnh do mất sức mua của người tiêu dùng.

Thứ hai, lãi suất dao động - tình hình tài chính của công ty là giá trị của tài sản và nợ phải trả của nó sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Cuối cùng, rủi ro tiền tệ sẽ cản trở khả năng để cạnh tranh trong thị trường nước ngoài của công ty. Hiện tại, tỷ giá hối đoái giữa đồng yên và đồng USD là khoảng ¥ 81 mỗi đồng đô la, trong khi giá trị của nó là 98 yên mỗi đô la một năm trước đây. Việc thay đổi đột ngột của tỷ giá của đồng yên làm cho sản phẩm của TOTO đắt hơn vì người mua ở thị trường nước ngoài sẽ phải trả nhiều hơn bằng đồng nội tệ của họ để mua sản phẩm. Mặt khác, doanh thu ở nước ngoài bằng ngoại tệ sẽ có giá trị ít hơn khi trao đổi lại để yên.

Như một kết quả tất yếu của suy thoái kinh tế toàn cầu, doanh số bán hàng của TOTO bị sụt giảm lớn. Ngoài những yếu tố rủi ro lớn đã thúc đẩy thu nhập TOTO trên mỗi cổ phiếu tất cả các con đường xuống giá trị âm, TOTO cũng có thể phải đối mặt với những rủi ro như các sản phẩm lỗi và có thể ban hành luật mới.

Tính đến năm 2010, Trung Quốc đã thông qua luật hạn chế số lượng nhà ở mỗi hộ gia đình có thể sở hữu, để giữ bong bóng nhà đất dưới sự kiểm soát. Luật này ngay lập tức ảnh hưởng đến nhu cầu mua nhà mới của người dân Trung Quốc, đó là một trong những phân đoạn thị trường chính của TOTO.

II. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1. Môi trường kinh tế

Giai đoạn 2007-2009, kinh tế Nhật Bản cũng như kinh tế thế giới đi vào thời kỳ suy thoái. Nhật Bản đang hồi phục dần sau khủng hoảng, tuy nhiên tỷ lệ tăng trưởng âm và tỷ lệ thất nghiệp cao vẫn đang là những vấn đề nan giải.

Bảng 1. Báo cáo kinh tế hàng tháng của Nhật Bản (tháng6/2009)

	*Số liệu mới nhất*	*Số liệu trước đó*
Tỷ lệ tăng trưởng GDP thực tế (hàng quý)	Quý I /2009 -3,8%	Quý IV/2008 -3,6%
Tỷ lệ tăng trưởng GDP tính theo năm	-14,2%	-13,5%
Tỷ lệ thất nghiệp (hàng tháng, được điều chỉnh theo mùa)	Tháng 5/2009 5.2% / 3.470.000 người	Tháng 4/2009 5.0% / 3.460.000 người
Chỉ số giá tiêu dùng ( hàng tháng)	100.5	100.7
Tỷ giá ngoại tệ (hàng tháng)	Tháng 6/2009 1 USD = 95.56 JPY 1 EURO = 135,53 JPY	Tháng 5/2009 1 USD = 96,45 JPY 1 EURO = 134,65 JPY

(Nguồn: Văn phòng Nội Các Nhật Bản)

Tỷ lệ thất nghiệp cao dẫn đến việc giá tiêu dùng năm 2009 giảm 1,7% so với năm 2008. Chỉ số tiêu dùng chính, giảm 9 tháng liên tiếp, dẫn đến hiện tượng giảm phát và gây thiệt hại cho tăng trưởng kinh tế bởi lợi nhuận của công ty thấp, người tiêu dùng cũng tiết kiệm hơn và do đó nhu cầu sẽ giảm…Kinh tế khó khăn sẽ làm giảm lượng cầu sản phẩm của TOTO.

Trước tình hình kinh tế suy thoái, chính sách trong ngắn hạn của chính phủ Nhật Bản là nỗ lực duy trì một đồng yên yếu (tỷ giá USD/JPY, EUR/JPY luôn được cố gắng giữ ở mức cao) nhằm tạo thuận lợi cho xuất khẩu. Với chính sách tỷ giá như vậy và với các gói kích cầu của chính phủ Nhật Bản, TOTO cũng nhận được sự trợ giúp nhất định.

Tuy nhiên xét trong dài hạn, Nhật Bản đã là một nước phát triển nên ít nhiều sẽ chịu ảnh hưởng của xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ công nghiệp sang dịch vụ. Xu hướng này sẽ gây khó khăn cho một công ty trong ngành công nghiệp chế tạo như TOTO khi mà ưu tiên cho ngành này đang dần giảm sút.

Xét đến môi trường ngoài nước, điển hình như Mỹ - một trong những thị trường lớn nhất của TOTO, kinh tế suy thoái đã gây nhưng ảnh hưởng nặng nề đến các doanh nghiệp sản xuất thiết bị vệ sinh, trong đó có TOTO. Mỹ phải đối đầu với vấn đề tăng trưởng thấp, tỷ lệ thất nghiệp cao, vấn đề lạm phát. Khủng hoảng kinh tế làm cho Mỹ - một thời là “con nghiện tiêu dùng” – trở nên hạn chế chi tiêu tiêu dùng. Điều này chắc chắn làm cho việc duy trì doanh số bán hàng tại Mỹ của TOTO trở nên khó khăn.

à Tóm lại, dưới tác động của khủng hoảng tài chính vừa qua, môi trường kinh tế tác động đến TOTO theo chiều hướng tiêu cực nhiều hơn là tích cực.

2. Môi trường công nghệ

TOTO cũng được hưởng lợi từ chính sách nghiên cứu – phát triển công nghệ của Nhật Bản. Hiện nay Nhật Bản vẫn là nước có tỷ trọng đầu tư cho nghiên cứu trong GDP lớn nhất thế giới. Hơn nữa việc hợp tác nghiên cứu công nghệ hiện đại giữa chính phủ và doanh nghiệp lại được ủng hộ.

Tham gia ngành sản xuất thiết bị vệ sinh – một ngành mà yếu tố công nghệ có vai trò rất quan trọng, TOTO cũng chịu tác động của việc công nghệ thường xuyên được cải tiến, điều này buộc cho TOTO phải không ngừng tự nghiên cứu, áp dụng công nghệ hiện đại vào việc sản xuất, chế tạo sản phẩm. Công nghệ hiện đại cho phép năng lượng sử dụng ngày càng giảm, trọng lượng, kích thước của sản phẩm ngày càng giảm, chất lượng tăng lên. Đặc biệt gần đây, công nghệ “Hydrotect” nổi lên như một tiến bộ mới trong việc tiết kiệm năng lượng, hạn chế khí thải ô nhiễm môi trường. Tính không ngừng cập nhật, không ngừng đổi mới của khoa học – công nghệ đòi hỏi TOTO phải nghiên cứu, áp dụng công nghệ mới liên tục để cắt giảm chi phí, giảm giá thành, tăng chất lượng sản phẩm, tạo những sản phẩm hiệu quả về cả mặt kinh tế cũng như môi trường.

à Như vậy, môi trường nghiên cứu khoa học – công nghệ trong nước tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong lĩnh vực có hàm lượng công nghệ cao nói chung cũng như TOTO nói riêng.

3. Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật Nhật Bản có ảnh hưởng nhiều nhất đến hoạt động của các doanh nghiệp Nhật Bản trong đó có TOTO.

Thời gian gần đây, tình hình chính trị Nhật Bản có rất nhiều biến động. Chỉ trong vòng 3 năm 2007 – 2009, chính trường Nhật Bản đã chứng kiến 3 lần từ chức của tổng thống Shinzo Abe, Yasuo Fukuda và Taro Aso trước khi thủ tướng đương nhiệm Yukio Hatoyama lên nắm quyền. Các vị trí chủ chốt trong nội các cũng theo đó mà thay đổi. TOTO vốn là một công ty có được sự ủng hộ lớn từ chính phủ Nhật Bản nên những biến động dồn dập trên chính trường Nhật Bản sẽ làm cho mối quan hệ này bị lung lay.

Một vấn đề không kém phần quan trọng là chính sách của chính phủ Nhật. Chính sách thương mại của Nhật Bản là chủ yếu tập trung hướng về xuất khẩu. Nhật Bản thực hiện các chính sách thuế quan nhằm hạn chế và bảo hộ trong nước làm giảm sức mua của người Nhật Bản, giảm hàng nhập khẩu và tăng hàng xuất khẩu. Nhằm đẩy mạnh xuất khẩu được hàng hoá của mình, Nhật Bản đã áp dụng biện pháp khuyến khích và ưu đãi cho các nhà xuất khẩu như: miễn giảm thuế cho các công ty xuất nhập khẩu; thông qua các ngân hàng phát triển của Nhật Bản và ngân hàng xuất nhập khẩu, cấp vốn với lãi suất thấp, ưu đãi cho các doanh nghiệp xuất khẩu. Đặc biệt, chính phủ đã thành lập các tổ chức hỗ trợ xuất khẩu trong lĩnh vực thăm dò và tìm kiếm các thị trường bên ngoài.

Ngoài ra, chính phủ Nhật Bản còn thành lập ngân hàng xuất nhập khẩu để hỗ trợ tín dụng cho cho những dự án xuất khẩu có kim ngạch lớn như trong đó có ngành thiết bị vệ sinh. Nhật Bản có một chính sách kiểm tra chất lượng hàng xuất khẩu rất khắt khe nhằm không cho hàng kém phẩm chất lọt ra thị trường bên ngoài để giữ uy tín. Chính việc kiểm tra chặt chẽ chất lượng hàng xuất khẩu của Nhật Bản đã làm cho những nhà nhập khẩu tin tưởng vào hàng của Nhật và góp phần thúc đẩy việc tăng xuất khẩu của nước này.

è Với chính sách ưu tiên xuất khẩu như vậy, TOTO nhận được nhiều ưu đãi từ chính phủ Nhật Bản. Như vậy xét chung về môi trường chính trị - pháp luật trong nước, TOTO có được nhiều thuận lợi.

Vì TOTO là một công ty xuyên quốc gia nên tất nhiên chịu ảnh hưởng của môi trường chính trị của các thị trường nước ngoài cũng như môi trường chính trị quốc tế. Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nhất của TOTO. Trong đó, Trung Quốc là thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất thế giới nhưng chính sách thuế của Trung Quốc nhằm hạn chế nhập khẩu, điều này khiến cho TOTO gặp phải khó khăn khi muốn xuất khẩu sản phẩm nguyên chiếc sang Trung Quốc, thay vào đó phải phát triển loại hình công ty con, xây dựng nhà máy sản xuất tại Trung Quốc.

4. Môi trường văn hóa – xã hội

Các yếu tố này tác động đến TOTO trên cả phương diện hoạt động sản xuất, quản lý và định hướng khách hàng.

Xã hội Nhật Bản tự biết mình thiếu rất nhiều các điều kiện nhưng cần phải khẳng định mình, nên có khuynh hướng du nhập và cải hóa những gì du nhập vào để biến chúng thành kiểu Nhật Bản. Xã hội Nhật Bản tôn vinh lao động xả thân vì doanh nhân và vì xã hội. Có một câu nói rằng: “Người Nhật kết hôn 2 lần trong cuộc đời của mình, một là với công việc, hai là với người vợ, chồng của mình“. Người Nhật Bản coi trọng lao động hơn tất cả, gắn bó với doanh nhân hơn với gia đình của mình, đặt tất cả sự nghiệp của mình cho sự thành công của tổ chức. Là một doanh nghiệp Nhật Bản, TOTO cũng kế thừa và phát huy phẩm chất của người Nhật Bản. TOTO giai đoạn mới thành lập cũng phải học hỏi chế tạo sản phẩm dựa theo các nước tiên tiến nhưng không sao chép hoàn toàn mà tính năng, chất lượng sản phẩm bao giờ cũng được nâng cao.

Bản thân thị trường Nhật Bản cũng là thị trường tiêu thụ lớn thứ 2 của TOTO nên những đặc điểm về văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng không nhỏ đến đặc điểm sản phẩm. Nhật Bản là một nước phát triển có thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm cao nhất thế giới hiện nay. Sống trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng Nhật, giá cả là một tín hiệu của chất lượng. Bên cạnh lương tháng, hầu hết người lao động được thưởng một năm hai lần. Tiền thưởng mỗi lần bằng khoảng 1 đến 3 tháng lương. Đối với người lao động, các chi phí sinh hoạt bình thường hàng ngày được thanh toán từ lương tháng còn tiền thưởng dùng tiết kiệm hay chi cho mua sắm tốn kém như là mua nhà ở, ô tô. Về cơ cấu chi tiêu, chi tiêu cho xây dựng khá cao tại Nhật Bản chỉ đứng sau các ngành hàng công nghiệp ô tô, thực phẩm; hơn nữa chi tiêu cho mua nhà mới, tu sửa các công trình xây dựng nhà cũ của các hộ gia đình Nhật Bản lại có xu hướng tăng lên trong những năm vừa qua. Đây là ảnh hưởng thuận lợi và định hướng sản phẩm cho TOTO thiên về chất lượng cao, kiểu dáng không cần quá thời trang và giá cả phải chăng.

Tương tự như vậy các yếu tố cơ cấu dân số, thu nhập, trình độ văn hóa, … của các nước khác mà TOTO coi là thị trường tiêu thụ cũng ảnh hưởng đến đặc điểm của sản phẩm TOTO tại thị trường đó. Với một công ty đa quốc gia có thị trường rộng khắp thì cần phải có sản phẩm đa dạng về mức giá, kiểu dáng…

5. Kết luận

Đối với mọi doanh nghiệp, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường là khác nhau. Do vậy, nhận định đúng các yếu tố ảnh hưởng giúp công ty nhận biết được mức độ ảnh hưởng của các nguy cơ đến hoạt động của công ty.

Đối với tập đoàn sản xuất thiết bị vệ sinh như TOTO, thì các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như kinh tế, công nghệ, văn hóa – xã hội, chính trị - pháp luật và môi trường toàn cầu là các yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động của tập đoàn. Nhận biết sự thay đổi giúp tập đoàn nhận diện được cơ hội và đe dọa của môi trường để từ đó có những giải pháp thích hợp và những dự phòng chuẩn xác để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do môi trường vĩ mô đem lại.

II. MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CẠNH TRANH

1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

Sơ đồ tổng quát

Ü Xâm nhập của các đối thủ tiềm năng:

Sự trung thành nhãn hiệu

Đối với các doanh nghiệp, công ty hay người tiêu dùng cá nhân đã và sẽ sử dụng các sản phẩm thiết bị vệ sinh trong các công trình, dự án của mình thì đa số đều quan tâm đến thương hiệu, nơi sản xuất và giá cả. Do vậy, đối với các hãng sản xuất thiết bị vệ sinh thì việc sử dụng đồng nhất một nhãn hiệu là không cao. Chẳng hạn bệ xí đang dùng thuộc hãng TOTO, nhưng họ vẫn có thể lắp đặt thêm sản phẩm của hãng INAX, bởi vì chất lượng của các sản phẩm của các hãng này đều đến từ Nhật Bản và là thương hiệu có kinh nghiệm lâu đời nên việc còn lại là người tiêu dùng quan tâm đến giá cả mà thôi. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm của những doanh nghiệp không có tên tuổi trên thị trường thì việc thay thế nhãn hiệu là không cao.

Chi phí chuyển đổi: thấp

Các ngành công nghiệp mà TOTO sẽ là một phần của là ngành công nghiệp xây dựng nói chung. Ngành công nghiệp này không yêu cầu một lần lớn vốn bắt đầu gia nhập thị trường. Bất cứ ai cũng có thể huy động vốn có thể gia nhập và cạnh tranh trên thị trường. Điều này có nghĩa rằng các công ty trong ngành công nghiệp này sẽ phải cạnh tranh quyết liệt để có chỗ đứng trên thị trường.

è Do đó, các rào cản để nhập cuộc là khá thấp trong ngành công nghiệp thiết bị xây dựng này. Đây là bất lợi cho các công ty trong ngành.

Ü Mối đe dọa của sản phẩm thay thế:

Cấu trúc cạnh tranh

Trên thị trường sản xuất thiết bị vệ sinh hiện nay, mặc dù có rất nhiều công ty, tập đoàn, doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này nhưng vẫn thấy được sự phân biệt thành hai nhóm lớn: những công ty lâu đời có bề dày kinh nghiệm và những công ty mới gia nhập. Các công ty lớn có ưu thế trên thị trường nhờ vào uy tín, chất lượng và nguồn nhân lực tạo sự khác biệt; trong khi đó các công ty nhỏ vẫn còn khó khăn trong việc định vị trên thị trường. Do đó, ngành sản xuất thiết bị vệ sinh là một ngành tập trung.

Chẳng hạn như đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp như Kohler.co và Panasonic, nhưng lòng trung thành thương hiệu áp đảo đối thủ cạnh tranh. Đó không phải là khả năng cho ai đó để chuyển sản phẩm của họ vì các sản phẩm đắt tiền và cần một thời gian dài. Cũng không có nhiều lựa chọn thay thế cho các sản phẩm này, nếu bạn đang xây dựng một ngôi nhà mới, bạn cần phải bao gồm một phòng tắm hay nhà bếp, không có bất kỳ sản phẩm khác mà bạn có thể thay thế cho các vật dụng đó. Trong khi đó, TOTO cũng liên tục tìm cách cải thiện sự hài lòng của khách hàng và củng cố lòng trung thành thương hiệu đối với khách hàng nên những khách hàng có tài chính tốt thì họ sẵn sàng mua các sản phẩm để xây dựng cho căn nhà của mình là tất yếu.

è Các mối đe dọa của sản phẩm thay thế trong ngành công nghiệp này là thấp.

Ü Khả năng thương lượng của khách hàng:

Khách hàng phải đối mặt với chi phí chuyển đổi thấp vì có rất nhiều công ty cung cấp những sản phẩm tương tự trên thị trường. Ví dụ, một khách hàng có sự lựa chọn để mua sản phẩm phòng tắm TOTO hoặc Kohler. Quyết định cuối cùng phụ thuộc vào chất lượng và giá cả mà các công ty cung cấp cho khách hàng của mình.

è Sức mạnh mặc cả của người mua trong ngành công nghiệp này trong tương đối cao.

Ü Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp:

Có một số nhà cung cấp cung cấp vật liệu cơ bản cho các công ty. Mặc dù các công ty có sức mạnh để tác động đến các cửa hàng xung quanh cho đối tác của họ nếu họ mong muốn, điều quan trọng là họ muốn duy trì mối quan hệ ổn định lâu dài với các nhà cung cấp. Bằng cách này, các công ty sẽ làm giảm cơ hội của vấn đề thiếu hụt và tốt hơn trong việc quản lý kiểm soát hàng tồn kho của họ. Vì vậy, các công ty có khả năng cùng với các nhà cung cấp thỏa thuận để thực hiện các hợp đồng nhằm mục đích đem lại lợi ích cho các bên.

è Do vậy, các khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành công nghiệp này là vừa phải.

Ü Sự cạnh tranh giữa các đổi thủ cạnh tranh hiện có:

Như đã phân tích ở trên, rào cản nhập cuộc thấp làm tăng mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành. Trong ngành công nghiệp này, việc công ty tạo ra những sản phẩm với chất lượng và tính năng nổi trội sẽ tạo ra sự khác biệt lớn đối với phần còn lại của thị trường trong khi vẫn duy trì một mức giá cạnh tranh. Ba chiến lược: dẫn đạo chi phí, tập trung, và sự khác biệt là điều kiện để công ty có thể chiếm lĩnh thị phần lớn trong ngành sản xuất thiết bị vệ sinh.

Với tỷ lệ duy trì khách hàng có liên quan đến hình ảnh thương hiệu của công ty, TOTO đã được công nhận là trên khía cạnh có khả năng cung cấp những sản phẩm sang trọng với chất lượng xuất sắc. Điều này cho phép TOTO có một lợi thế cạnh tranh lớn trong ngành công nghiệp sản xuất thiết bị xây dựng cạnh tranh cao này.

Đối thủ cạnh tranh của TOTO được phân tích dựa trên hai nhân tố: Một là sự giống nhau của các sản phẩm; thứ hai là vị trí của họ về bán hàng và làm thế nào cạnh tranh với TOTO. Có thể lấy ví dụ minh họa để phân tích các sản phẩm cạnh tranh của một số đối thủ cạnh tranh với TOTO như sau:

Ø American Standard

Sản phẩm: Mid-range để đồ đạc chất lượng cao nhà bếp, đồ phòng tắm, nhà vệ sinh và bồn tắm.

Địa điểm: Công ty Mỹ với doanh số bán hàng và phân phối chủ yếu trên khắp nước Mỹ, Mexico và Canada.

Phân tích: American Standard không phải là một mối đe dọa lớn như là một đối thủ cạnh tranh tại các thị trường chính của TOTO ở châu Á, nhưng công ty lại là đối thủ cạnh tranh lớn của TOTO khi mở rộng vào thị trường Mỹ.

Ø Delta

Sản phẩm: đồ đạc nhà bếp chất lượng Mid-range, đồ đạc phòng tắm, bồn tắm, nhà vệ sinh.

Địa điểm: Công ty Mỹ với doanh số bán hàng trên khắp Bắc Mỹ, Trung Mỹ, Hàn Quốc và Nhật Bản.

Phân tích: đồ đạc của Delta không phải là đối thủ lớn đối với TOTO, nhưng họ vẫn là một mối đe dọa lấy đi thị phần khi Delta hoạt động ở nhiều thị trường châu Á.

Ø Kohler

Sản phẩm: Mid-range chất lượng cao nhà bếp và phòng tắm đồ đạc, cũng như ngói, đồ nội thất, động cơ và máy phát điện.

Địa điểm: Kohler là một công ty Mỹ có doanh số bán hàng và phân phối mạnh mẽ trên khắp mọi khu vực địa lý trên toàn thế giới.

Phân tích: Kohler là một đối thủ lớn để TOTO khi họ sản xuất cả nhà bếp và phòng tắm sản phẩm, cũng như các sản phẩm sứ. Ngoài ra, Kohler phân phối đến hầu hết các khu vực trên thế giới, tạo ra sự mạnh mẽ đối với kế hoạch mở rộng thị trường trên toàn thế giới của TOTO.

Ø Duravit

Sản phẩm: thiết bị vệ sinh cao cấp, bồn tắm, nhà vệ sinh.

Địa điểm: Duravit là một công ty của Đức với doanh số bán hàng ở Bắc Mỹ, Châu Âu, và mở rộng vào châu Á và Oceana.

Phân tích: Duravit sản xuất sản phẩm rất giống nhau, nhưng mới hơn nhiều đến các khu vực địa lý như Nhật Bản và Trung Quốc. Đối với TOTO có một sự hiện diện thành lập mạnh mẽ hơn.

Ø Grohe

Sản phẩm: Grohe sản xuất nhà bếp chất lượng cao và thiết bị vệ sinh và các sản phẩm.

Địa điểm: phân khúc thị trường chính của Grohe là ở châu Âu, vì nó là một công ty có trụ sở Đức, cũng như Bắc Mỹ.

Phân tích: trên cùng phân khúc, dòng sản phẩm của Grohe có sự cạnh tranh cao, là một đối thủ xứng tầm của TOTO, đặc biệt là sản phẩm của họ thường nằm trong hồ sơ dự thầu cho các dự án khách sạn cao cấp và nhà ở. Tuy nhiên, sản phẩm chính của Grohe là vòi nước và vòi sen, nhưng không kèm nội thất phòng tắm, bồn tắm và nhà vệ sinh. Vì vậy, sản phẩm của Grohe có thị trường hẹp hơn so với TOTO.

è Sự ganh đua giữa các đối thủ hiện tại là vô cùng gay gắt. Vì vậy, để luôn giữ vững thị phần của tập đoàn trong ngành công nghiệp này thì TOTO phải luôn tạo ra những sản phẩm làm thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời phải cắt giảm chi phí nhưng vẫn tạo ra được những sản phẩm chất lượng và độc đáo.

2. Nhóm chiến lược trong ngành

Mô hình nhóm chiến lược

Xét theo điều kiện thực tế của ngành, hai tiêu chí để đánh giá đó là thương hiệu của tập đoàn và sự đa dạng hóa sản phẩm.

Bản đồ chiến lược

Trong ngành công nghiệp thiết bị vệ sinh, có hai nhóm chiến lược:

+ Nhóm dẫn đầu gồm TOTO (Nhật Bản), LIXIL (Nhật Bản), Kohler (Mỹ), Duravit (Đức) – Đây là nhóm có ưu thế cao nhất, chiếm thị phần lớn trong cạnh tranh và có mạng lưới rộng lớn. Do đó, tạo được vị thế cạnh tranh so với các nhóm chiến lược khác trong ngành.

+ Nhóm theo sau gồm Delta và một số hãng của Việt Nam như: Vigilance, Navado, Imex...Đây là những thương hiệu theo sau và lấp chỗ trống trên thị trường. Nhóm này chỉ tập trung một vài phân đoạn thị trường nhỏ, không thể cạnh tranh gay gắt với nhóm dẫn đầu.

3. Chu kì ngành

Cầu tăng

Nhật Bản cũng đã có một tỷ lệ phần trăm cao của nhân viên làm việc nhiều giờ với 71% số người được hỏi trên tất cả các lĩnh vực làm việc 50 giờ trong tuần, và 16% số người được hỏi đưa vào hơn 60 giờ. Ngoài ra, 23% số người được hỏi ở Nhật Bản báo cáo tăng giờ làm việc trong hai năm qua (2006-2008). Tỉ lệ thất nghiệp ở Nhật Bản thấp. Điều này cho thấy người dân Nhật Bản ngày càng bận rộn hơn. Thu nhập bình quân đầu người tăng và ở mức rất cao. Do đó, nhu cầu tiêu dùng cũng thay đổi theo. Người dân Nhật Bản ngày càng có xu hướng mua những sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của mình.

Cung tăng

Nhật Bản là trong những nước sản xuất sứ vệ sinh hàng đầu trên thế giới, có 2 Tập đoàn lớn là INAX và TOTO, sản lượng chiếm 7% sản lượng thế giới và 85% sản lượng của Nhật Bản. Hiện nay các Tập đoàn sản xuất sứ vệ sinh của Nhật Bản đã tiến hành đẩu tư ra nước ngoài nhầm tận dụng nguồn nhân công rẻ và tránh ô nhiễm môi trường, nhanh chóng xuất khẩu cho các nước khác trong khu vực và thị trường Nhật Bản, tránh được hàng rào thuế quan,..

Theo nghiên cứu khoa học của trường Đại học tại Singapore năm 2007-2008, nhu cầu của khách hàng và lý do để chọn sản phẩm nào đó dựa trên các tiêu chí: nhãn hiệu, sự thuận lợi, sức khỏe, sự đổi mới, giá cả, cho thấy: 2 tiêu chí quan trọng dẫn đến sự lựa chọn của khách hàng đó là chất lượng và sự tiện ích. Do đó, để phát triển trong giai đoạn tiếp theo các công ty phải tập trung hơn vào chất lượng và kênh phân phối. Ngày càng có nhiều công ty trong và ngoài nước phát triển tại Nhật Bản. Hơn nữa, các công ty hàng đầu ngành hầu hết có phạm vi phân phối toàn cầu và đứng đầu thế giới. Do đó, các công ty trong ngành sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn trong giai đoạn kế đến.

Với những tác động như vậy, các công ty trong ngành đang đi vào giai đoạn tái tổ chức.

Tái tổ chức

4. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi

4.1 . Sự tăng trưởng nhu cầu trong dài hạn

Sự dịch chuyển về mức tăng trưởng nhu cầu trong dài hạn dù đi lên hay đi xuống cũng đều tác động đến sự cân bằng cung cầu của ngành. Từ đó tác động đến sự nhập cuộc và rời ngành.

Trong giai đoạn nghiên cứu, nhu cầu về thiết bị xây dựng đang có xu hướng giảm. Điều này có nghĩa là doanh số bán hàng và triển vọng tăng trưởng cho TOTO trong mảng phân khúc nhà mới là thấp. Như một bước đi chiến lược, TOTO cũng từng bước tiếp cận trên phân khúc thị trường tu sửa nhằm cải tạo các công trình xây dựng cũ và nhà cửa. Ngoài ra, TOTO cũng tích cực thăm dò và tăng cường hoạt động cung ứng sản phẩm ra thị trường nước ngoài để tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong thị trường toàn cầu. Các phân đoạn tên miền mới là dấu hiệu chiến lược của TOTO sử dụng công nghệ chuyên ngành của mình để làm cho sản phẩm mới mang lại giá trị phân biệt và kinh nghiệm để khách hàng của mình.

Bước đi táo bạo và quyết tâm của TOTO có lực lượng mạnh trong hỗ trợ. Công ty có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh của nó trong tiến bộ công nghệ. Nó có thể sử dụng công nghệ để sản xuất sản phẩm gốm và tạo ra sản phẩm điện pin nhiên liệu. Hơn nữa, các sản phẩm của nó được coi là sang trọng trong ngành.

è Kế hoạch tham vọng và cụ thể của TOTO là tiếp tục xây dựng trong chiến lược của TOTO cho phân khúc thị trường trong tương lai.

4.2. Sự cải tiến sản phẩm

TOTO luôn đặt ra nhiệm vụ quan trọng nhất cho mình: đổi mới không bao giờ tự thỏa mãn và luôn đi trước một bước so với xu hướng trên thị trường.

Khâu phát triển sản phẩm hàng ngày tại các trung tâm nghiên cứu của TOTO đã và đang tạo ra các cải tiến liên tục từ dòng sản phẩm này tới dòng sản phẩm khác như dòng sản phẩm Washlets, Neorest. Tuy nhiên đặc điểm nổi bật của TOTO là nó đột phá theo định kỳ từ khuôn mẫu truyền thống và phát triển một mẫu sản phẩm vệ sinh với cách tiếp cận mới mẻ. Chẳng hạn như trong giai đoạn đầu TOTO tập trung vào sản xuất những mẫu bàn cầu có chất lượng tốt, hiệu suất sử dụng cao, giá thành hợp lý. Tuy nhiên khi nhận thấy rõ tiềm năng phát triển của các dòng sản phẩm thông minh, TOTO đã cho ra mắt một dòng sản phẩm mới nhằm đến những khách hàng có điều kiện tài chính cao hơn với sự trải nghiệm độc đáo về những chiếc bàn cầu với khả năng rửa tự động, hong khô bàn ngồi. Đây là kết quả của sự không thỏa hiệp với những yêu cầu khắt khe tưởng chừng như không thể thực hiện được dành cho các kĩ sư thiết kế.

Hiện nay TOTO đang tập trung vào việc nghiên cứu và đưa vào sản xuất đại trà những mẫu sản phẩm thân thiện môi trường và tiết kiệm năng lượng. Theo chiến lược phát triển sản phẩm này, mẫu sản phẩm Neorest sản xuất đại trà đầu tiên của thế giới, đã được ra mắt vào tháng . Chiếc bàn cầu này không chỉ mang ý nghĩa mở ra một định hướng mới cho sản xuất của TOTO cho thời đại vấn đề môi trường được đặt lên hàng đầu; mà còn khẳng định đẳng cấp của công ty này. TOTO chỉ mất có mười hai tháng để có thể cho ra mắt một thiết bị vệ sinh mới trong khi đó các công ty sản xuất khác phải mất tới hai năm.

4.3. Sự thay đổi sở thích của người mua

Nhật Bản là một trong những nước trên thế giới đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao nhất, gồm cả độ bền và khả năng hoạt động. Những khiếm khuyết mà ở các quốc gia khác không thành vấn đề như một vết xước nhỏ, đường viền không cân hay màu sơn mờ trong một sản phẩm thì ở Nhật Bản đều bị coi là hàng hỏng. Nhu cầu về bảo hành hàng hóa là rất cần thiết, người tiêu dùng muốn những hàng hóa có thể tin cậy và những dịch vụ sau bán hàng giúp họ hài lòng. Khi người tiêu dùng đã thấy mình mua được một hàng hóa không như ý, họ sẽ ngay lập tức chuyển sang mua sản phẩm nhãn hiệu mới. Nếu có một vấn đề nào đó đối với sản phẩm sản xuất thì người tiêu dùng Nhật Bản muốn được giải quyết ngay lập tức. Đây cũng chính là yếu tố gây ra nhiều những trở ngại đối với TOTO trong việc người mua thay đổi sở thích tiêu dùng:

- Người tiêu dùng Nhật Bản rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa:

Thời tiết ảnh hưởng rất nhiều tới tiêu dùng. Mức tiêu dùng của một loại hàng hóa, đồ trang sức, đồ nội thất trong gia đình,... chịu ảnh hưởng của khí hậu và thời tiết. Mùa hè ở Nhật thường nóng và ẩm trong khi đó mùa đông lạnh và khô, từ đó những hàng hóa chịu ảnh hưởng của thời tiết thì chất liệu, màu sắc cũng như kiểu dáng cần phải phù hợp. Nếu TOTO tung ra những hàng hóa phù hợp với mỗi muà nhưng khí hậu không thay đổi theo đúng như dự tính thì những sản phẩm này sẽ không bán chạy.

- Người tiêu dùng Nhật Bản thường chọn nhiều sản phẩm:

Với những hàng hóa có màu sắc khác nhau thì người tiêu dùng rất muốn các nhà tư vấn đưa ra các lời khuyên về màu sắc thích hợp nhất với thị hiếu cá nhân. TOTO cần cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm và dịch vụ sau khi bán đối với người tiêu dùng Nhật Bản. Bởi vì họ rất quan tâm đến tiêu chuẩn chất lượng của hàng hóa, đồng thời nhu cầu về bảo hành là rất cần thiết, người tiêu dùng muốn những hàng hóa có độ tin cậy và những dịch vụ sau bán hàng giúp họ hài lòng.

Mặt khác, Nhật Bản có cho mình một hệ thống luật quy định chặt chẽ cho từng loại hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài muốn tồn tại được cũng như đứng vững được thì việc nghiên cứu và tìm cách thích ứng với những quy định đó là một yêu cầu hết sức cấp thiết.

Đúng hàng/ Right goods - Đúng nơi/ right Place - Đúng lúc/right time - với chi phí tối thiểu/ minimum cost.

Về phương thức lựa chọn kênh phân phối: Lựa chọn kênh phân phối duy nhất áp dụng cho cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức đó là :

Nhà sản xuất è Showroom è Người tiêu dùng.

Chức năng kênh phân phối:

+ Thông tin: Showroom là nơi cung cấp thông tin đầy đủ và tin cậy nhất đối với khách hàng.

+ Khuếch trương: Tất cả các chương trình với mục đích khuếch trương sản phẩm sẽ được diễn ra tại tất cả các showroom của TOTO

+ Đặt hàng

Đối với khách hàng cá nhân, sau khi quyết định mua hàng, họ sẽ có thể mua trực tiếp và lấy hàng ngay tại showroom

Đối với khách hàng tổ chức, showroom sẽ tiếp nhận đơn hàng, chuyển về nơi sản xuất và sẽ giao hàng tận nơi cho khách hàng.

+ Giao hàng: Các showroom sẽ thành lập một đội giao hàng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng. Các nhân viên thuộc đội giao hàng đều là những người đã được đào tạo để biết lắp đặt sản phẩm cũng như bảo trì sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng.

Quyết định thành lập kênh phân phối: TOTO chỉ chọn một kênh phân phối duy nhất là bởi những yếu tố sau:

• Sản phẩm của TOTO không chuẩn hóa nên cần chuyên viên của TOTO lắp đặt để đảm bảo sự an toàn và tiện lợi cho người sử dụng.

• Đây là sản phẩm cao cấp, giá trị sử dụng lâu dài nên khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng khi mua. Họ cần có thông tin đầy đủ và chính xác cũng như cần nhận được sự tư vấn về sản phẩm để có được lựa chọn đúng đắn và phù hợp nhất với gia đình của mình.

• Đối với khách hàng tổ chức: họ cần nắm được thông tin và gíá cả để cân nhắc trước khi ký hợp đồng mua hàng

è Chính vì những lý do đó mà những sản phẩm của TOTO chỉ được phân phối thông qua các showroom chính thức của TOTO.

5.3. Sự hiệu quả trong kinh doanh

Trong môi trường kinh doanh, hiệu quả là yếu tố rất quan trọng. Điều này có nghĩa là giảm thiểu dư thừa trong quá trình sản xuất, thuê nhân công ở mức lương tối thiểu và hưởng lợi ích từ tính kinh tế theo qui mô khi mua nguyên vật liệu. Từ đó dẫn đến việc hiệu quả trong sử dụng nguồn vốn và chi phí. Đạt điều này công ty sẽ cung cấp cho khách hàng các sản phẩm với mức giá cả hợp lý, thu hút và giữ chân khách hàng so với các đối thủ khác.

5.4. Nguồn lực con người

Bất kỳ ai tại TOTO khi nói về hệ thống sản xuất của TOTO đều đề cao tầm quan trọng của tinh thần tập thể. Tất cả cơ cấu ở đó là dùng để hỗ trợ cho nhóm làm việc thực hiện các công việc mang lại giá trị gia tăng. Nhưng nhóm làm việc không làm tăng giá trị, mà chính là các cá nhân. TOTO đã thiết lập một sự cân bằng tuyệt hảo giữa công việc cá nhân và công việc theo nhóm cũng như giữa thành tích cá nhân và hiệu quả của tập thể. Mặc dù tinh thần tập thể là quan trọng, nhưng tập hợp mọi người làm việc chung một nhóm sẽ không đủ bù đắp nếu thiếu đi sự vượt trội của một cá nhân hay thiếu sự am hiểu cá nhân đối với hệ thống của TOTO. Các cá nhân làm việc xuất sắc được đòi hỏi bù đắp cho tập thể. Điều này lý giải tại sao TOTO lại bỏ ra nhiều công sức để tìm kiếm và sàng lọc nhiều nhân viên tiềm năng. Họ muốn có được nhân sự tốt để có thể giao quyền làm việc trong nhóm. Khi TOTO chọn ra được một người từ hàng trăm người xin việc sau nhiều tháng, họ sẽ gửi đi một thông điệp trong đó nêu rõ những khả năng và khí chất quan trọng đối với một cá nhân. Người ta sẽ bỏ ra nhiều năm để từng cá nhân phát triển sâu rộng kiến thức kỹ thuật, các kỹ năng làm việc. Một sự am hiểu gần như tự nhiên về những triết lý của công ty sẽ nói lên tầm quan trọng của cá nhân đó trong hệ thống của TOTO. Chính yếu tố con người tạo nên văn hóa công ty khiến khó có công ty nào có thể bắt chước phương thức sản xuất TOTO một cách hoàn hảo.

TOTO tạo ra một nơi làm việc mà nhân viên được khuyến khích sáng tạo và theo đuổi mục tiêu nghề nghiệp trong tương lai. Họ có được môi trường làm việc mong muốn thông qua các chương trình như đào tạo cấp bậc cụ thể, chương trình nuôi dưỡng ba năm cho nhân viên mới, và e-learning. TOTO cũng khuyến khích việc trao đổi thông tin làm việc giữa cán bộ quản lý cấp trên với các nhân viên cấp dưới. Điều này cho phép công ty dễ dàng khám phá những tài năng mới, được trao cho những cơ hội thử thách mới trong công việc. Có bốn bí quyết, được coi là "chìa khóa vàng".

Thứ nhất: Quan sát công việc. Tại TOTO, mọi người phải quan sát, nắm chắc công việc phải làm trước khi bắt tay vào việc. Điều đó có nghĩa là nghĩ kỹ trước khi hành động. Công nhân phải quan sát các quy trình động tác của mình. Lãnh đạo phải quan sát công nhân để tìm cách sắp xếp hợp lý các thao tác.

Một nhà quản lý phải bỏ ra 12 tuần, đó là thời gian ngồi quan sát thao tác của các công nhân, nghiên cứu từng động tác, quy trình để có khi chỉ đổi một cái nút bấm từ bên trái sang bên phải chẳng hạn. Hoặc là thay đổi vị trí các linh kiện để giảm thời gian đi lại, mang vác.

TOTO coi trọng việc tìm cách cải thiện quy trình, tính tới việc giải quyết các lỗi có thể phát sinh, hơn là đi giải quyết các sự cố đã xảy ra.

Thứ hai: Mọi thay đổi lãnh đạo muốn làm, đều phải coi là thử nghiệm. Không phải cứ lãnh đạo cho ý kiến đều là đúng cả. Các nhà quản lý phải được trang bị tư tưởng này và sẵn sàng cùng thử nghiệm. Nguyên tắc này giúp tìm ra khá nhiều những giải pháp đúng và tốt hơn hết.

Thứ ba: Cả công nhân lẫn các nhà quản lý, luôn luôn thử nghiệm để đổi mới, càng nhiều càng tốt. TOTO muốn tiến hành nhiều thí nghiệm nhỏ để học hỏi trước khi bắt tay vào các thí nghiệm lớn hơn. Điều này giúp các sai lầm nếu xảy ra cũng không quá lớn và có thể được nhanh chóng sửa chữa.

Thứ tư: Người quản lý đóng vai trò như các huấn luyện viên và để cho nhân viên tiến hành các công việc cụ thể và thực hiện những thay đổi cần thiết. Điều này giúp cả hai phía cùng phải thử nghiệm thực tế, phát triển sáng tạo.

TOTO tạo ra một nơi làm việc mà nhân viên được khuyến khích sáng tạo và theo đuổi mục tiêu nghề nghiệp trong tương lai. Họ có được môi trường làm việc mong muốn thông qua các chương trình như đào tạo cấp bậc cụ thể, chương trình nuôi dưỡng ba năm cho nhân viên mới, và e-learning. TOTO cũng khuyến khích việc trao đổi thông tin làm việc giữa cán bộ quản lý cấp trên với các nhân viên cấp dưới. Điều này cho phép công ty dễ dàng khám phá những tài năng mới có thể được áp dụng cho các cơ hội kinh doanh khác nhau.

6. Kết luận về sức hấp dẫn của ngành

* Đặc tính ngành: Ngành công nghiệp sản xuất thiết bị vệ sinh là một ngành tập trung.

* Tính hấp dẫn ngành: Qua phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô cũng như cấu trúc ngành, đặc biệt là mô hình 5 lực lượng cạnh tranh. Chúng ta có thể thấy rằng, ngành dịch vụ thực phẩm là ngành tương đối hấp dẫn.

* Các cơ hội và đe dọa:

· Cơ hội:

- Sản xuất thiết bị vệ sinh là ngành vẫn có khả năng tăng trưởng tốt, với việc các hãng đầu tư mở rộng ở các thị trường tiềm năng.

- Các công ty trong ngành ra đời sớm, vì vậy đã đạt được lợi thế về chi phí tuyệt đối tính kinh tế theo quy mô.

- Áp dụng thành tựu khoa học công nghệ và dây chuyền sản xuất và chế biến sản phẩm cũng như hệ thống quản lý, nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra được các lợi thế cạnh tranh.

- Các sản phẩm phong phú, đa dạng và chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu thị hiếu của khách hàng.

ð Cơ hội: nhu cầu tiêu dùng với ngành tăng.

- Sự bùng nổ về mạng xã hội và quảng cáo online.

a Cơ hội: tối thiểu chi phí quảng cáo.

· Đe dọa:

- Khách hàng ngày càng có đòi hỏi cao hơn về các sản phẩm và sự tiện ích mang lại của thiết bị.

ð Đe dọa: Chi phí đổi mới, cải tiến sản phẩm tăng.

- Chi phí nhân công có xu hướng tăng.

- Ngành đang diễn ra những cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các hãng làm lợi nhuận ngành bị giảm sút.

ð Đe dọa: tăng chi phí đầu vào, lợi nhuận giảm.

è Vì vậy, các công ty phải biết tận dụng các cơ hội hấp dẫn của ngành và giảm thiểu tối đa các đe dọa để mang lại khả năng sinh lời cao và bền vững.

Học thuật

Chủ Nhật, 31 tháng 12, 2017

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI