Học thuật: Phần 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Phần 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm :

Năm 2003, Danone đã thoát khỏi ngành sản xuất thủy tinh và đến năm 2007 Danone đã bán đi bộ phận bánh qui bao gồm nhãn hiệu LU cho tập đoàn Kraft Foods với giá 5.3 tỉ euro. Sau đó tiến hành mua lại nhãn hiệu thức ăn dinh dưỡng cho trẻ và thực phẩm thuốc dinh dưỡng của công ty Royal Numico – công ty thực phẩm của Hà Lan và trở thành nhà sản xuất lớn thứ hai thế giới về thực phẩm cho trẻ em.

Hiện nay, Danone vẫn tập trung mọi nỗ lực vào việc sản xuất và phân phối các dòng sản phẩm của mình. Danone vẫn hoạt động với 4 lĩnh vực kinh doanh chính của mình là : các sản phẩm làm từ sữa tươi, nước uống đóng chai, dinh dưỡng cho trẻ và thực phẩm y tế.

Với việc tung ra các loại sản phẩm dành cho nhiều đối tượng khác nhau Danone đã có được những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường được khách hàng ưa chuộng như:

Môi trường bên ngoài :

Phạm vi nghiên cứu : thị trường Mỹ

Giai đoạn nghiên cứu : 2000 – nay (chủ yếu tập trung giai đoạn 2004 – 2009)

Ngành nghiên cứu : ngành sữa

1. Môi trường toàn cầu :

1.1. Mức độ ảnh hưởng toàn cầu:

- Nền kinh tế thế giới đang phát triển, sự mở rộng của tổ chức WTO trên toàn thế giới với những quy định riêng đã làm cho ranh giới địa lý giữa các quốc gia không còn là vấn đề phải quan tâm, các nước phát triển và đang phát triển đang làm mọi cách để thu hút đầu tư từ nước ngoài thông qua các chính sách về thuế, các chính sách tài chính nhằm thu hút nhiều nhất có thể đầu tư FDI. Do đó, việc mở rộng thị trường ra khỏi biên giới quốc gia, phát triển mạng lưới sản xuất và phân phối khắp thế giới là điều các tập đoàn lớn đang và đã làm trong thời gian qua. Sự dịch chuyển các nguyên liệu sản xuất, sản phẩm, tài chính xuyên quốc gia không còn là vấn đề khó khăn, các quốc gia đã mở cửa và tạo mọi điều kiện để các tập đoàn lớn xuất hiện tại đất nước họ. hệ thống ngân hàng toàn cầu, hệ thống vận chuyển bằng hàng không, đường thủy xuyên khắp thế giới đã biến dòng dịch chuyển sản phẩm, tài chính trên thế giới như là sự dịch chuyển nội bộ trong một quốc gia.

- Tuy nhiên, ở mỗi quốc gia, mỗi khu vực thì hệ thống pháp luật khác nhau, văn hóa khác nhau và các chính sách về chất lượng khác nhau, do đó khi tham hoạt động kinh doanh toàn cầu các doanh nghiệp phải hiểu biết và xem xét một cách sâu sắc các vấn đề về văn hóa-xã hội, các thể chế, các sự kiện chính trị, kinh tế tại các quốc gia tác động mạnh hay yếu đến doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh hoặc liên doanh cho phù hợp.

Môi trường toàn cầu ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến sự tồn tại và phát triển trong mọi ngành kinh doanh. Đặc biệt đối với ngành sữa là ngành được sự quan tâm nhiều của người tiêu dùng trên khắp thế giới bởi ngành cung cấp sản phẩm thiết yếu cho cuộc sống, điều đó tạo ra một có hội rất lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa và nó cũng thu hút một lượng lớn các doanh nghiệp muốn tham gia vào ngành, điều đó thể hiện qua việc trên thị trường ngày có càng nhiều loại sữa thuộc nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên đối với mọi doanh nghiệp trong ngành việc cung cấp sữa đến mọi quốc gia không phải là vấn đề dễ dàng, bởi nhu cầu, mong muốn, điều kiện, chi phí tại mỗi nơi là hoàn toàn khác nhau nên đưa ra chiến lược phù hợp là yêu cầu quan trọng.

1.2. Các nhân tố toàn cầu ảnh hưởng đến ngành sữa:

- Tốc độ tăng trưởng dân số thế giới đang ở mức cao với số dân hiện tại đã là 7.137 tỷ người, điều này tạo ra một nguồn cầu rất lớn cho ngành sữa, ở tất cả các quốc gia, mọi dân tộc và mọi nền văn hóa đều xem sữa là sản phẩm thiết yếu cho con người, cho sức khỏe và sự phát triển của con người.

- Việc rất nhiều doanh nghiệp trong nước mà ngoài nước đăng ký và tham gia hoạt động vào ngành sữa sẽ tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt, cạnh tranh về chất lượng, về thương hiệu, về chi phí và hơn hết là cạnh tranh về khả năng chăm sóc, phục vụ khách hàng.

- Các rào cản về pháp lý, sự đa dạng hóa về dân tộc và sự khác nhau về khẩu vị, hương vị cũng như các yêu cầu đa dang ở từng quốc gia cũng như những chuẩn mực chất lượng khác nhau đòi hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt, có hệ thống quản lý tốt chất lượng cũng như dịch vụ mới có thể cạnh tranh với các công ty sữa địa phương.

- Tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đói và nhiều chính sách tài chính sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp muốn xâm nhâpj và mở rộng thị trường toàn cầu.

Với tham vọng cung cấp sản phẩm sữa đến tất cả thị trường trên toàn thế giới, tập đoàn Danone phải không ngừng nâng cao và cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp nhất đối với nhu cầu và mong muốn của mọi người dân trên các thị trường khác nhau.

KẾT LUẬN:

- Các khuynh hướng thay đổi quan trọng:

+ Tốc độ tăng trưởng dân số thế giới nhanh nền nguồn cầu ngày càng lớn.

+ Tỷ lệ các doanh nghiệp xâm nhập kinh doanh thị trường sữa tăng rất nhanh do nhận thấy mức độ lợi nhuận cao trong ngành sữa.

+ Chất lượng và dịch vụ là hai yếu tố hàng đầu mà khách hàng đòi hỏi.

+ Các chính sách về quản lý chất lượng, bảo hộ người tiêu dùng và đặc biệt là bảo hộ các công ty trong nước của các quốc gia ngày càng thiết chặt, rào cản xâm nhập thị trường quốc tế ngày càng cao.

+ Chính sách điều tiết kinh tế và các chính sách tài khóa, công cụ tài chính ngày được các quốc gia áp dụng linh hoạt đòi hỏi các doanh nghiệp nhập khẩu nguyên vật liệu ngành sữa chịu rủi ro cao.

- Tổng hợp các cơ hội và đe dọa:

Cơ hội

Đe dọa

- Mang lại cơ hội cho việc phát triển các sản phẩm sữa tươi và các sản phẩm chế biến từ sữa tươi.

- Có thể mở rộng thị trường qua các quốc gia mới phát triển và đang phát triển.

- Tận dụng nguồn nhân lực, nguyên liệu địa phương có chất lượng dành cho việc sản xuất

- Mở rộng hệ thống phân phối và phát huy được công nghệ tiên tiến nhờ vào việc xóa dần ranh giới lãnh thổ

- Gặp khó khăn khi gia nhập thị trương mới do chính sách, pháp luật và hệ thống các qui định của nước sở tại.

- Dân số tăng nhanh làm tăng lượng cầu nhưng cũng gây khó khăn cho nên kinh tế buộc người dân thắt chặt chi tiêu

- Chính sách bảo hộ và tinh thần dân tộc làm cho các công ty nước ngoài rất khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước.

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp do sự khác biệt về thể chế, văn hóa, tính ngưỡng và đặc điểm nhu cầu

2. Môi trường vĩ mô:

Thế giới luôn luôn thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên môi trường toàn cầu, phải nhận thức rõ được những tác động mạnh mẽ của môi trường, đặc biệt là môi trường vĩ mô. Những thay đổi trong môi trường vĩ mô tác động trực tiếp đến mọi doanh nghiệp và mọi ngành kinh doanh.

Trong khoảng thời gian từ 2004 đến nay, là những năm đánh dấu sự tác động một cách mạnh mẽ của môi trường vĩ mô đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp và ngành kinh doanh trên toàn cầu. Đặc biệt là tại nước Mỹ, các yếu tố của môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa xã hội, môi trường nhân khẩu học, môi trường chính trị luật pháp và môi trường toàn cầu đã ảnh hưởng rất lớn đến mọi doanh nghiệp, mọi tập đoàn và mọi ngành kinh doanh tại đất nước này. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu một cách rõ ràng tác động của môi trường vĩ mô dến doanh nghiệp mình nhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh, những sự thay đổi cho phù hợp.

2.1. Môi trường kinh tế :

Từ lâu nước Mỹ được biết đến như một quốc gia có nền kinh tế hùng mạnh của thế giới. Tuy nhiên trong khoảng thời gian trước khủng hoảng kinh tế và các năm trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế đã làm cho kinh tế của các quốc gia gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là nước Mỹ.

Từ năm 2004- 2006, nền kinh tế nước Mỹ vẫn tăng trưởng một cách ổn định với tốc độ tăng trưởng trung bình là 2,9%. Trong năm 2007 nền kinh tế Mỹ bắt đầu vào giai đoạn tăng trưởng chậm trước thời kỳ khủng hoảng tài chính, tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 1,9%, tổng cầu nội địa chỉ tăng 1,6%, đầu tư vốn cố định giảm 2,1%, nguyên nhân một phần do sự tăng giá và bất ổn định của dầu mỏ, nông sản …, sự bùng nổ của “bong bóng” nhà đất Mỹ. Tuy nhiên, tình hình kinh tế nước Mỹ đã thật sự thay đổi và chuyển biến xấu do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế vào năm 2008. Cơn địa chấn thực sự nổ ra vào ngày 7/9 với việc hai đại gia cho vay thế chấp của Mỹ là Fannie Mae và Freddie Mac bị quốc hữu hóa. Sau đó, lần lượt Lehman Brothers, Washington Mutual tuyên bố phá sản. Merill Lynch bị Bank of America mua lại, còn AIG phải nhận hàng chục tỷ USD cứu trợ từ Chính phủ Mỹ.

Đánh giá tổng quan tình hình kinh tế Mỹ trong năm 2008, 5 tháng đầu năm 2008 chứng kiến mức lạm phát cao ở Mỹ, trung bình 5 tháng là 4,1% cao hơn rất nhiều so với tỷ lệ lạm phát trung bình năm của 7 năm trước (năm 2007 là 2,85%). Trong khi đó, mức tăng GDP của nước Mỹ ba tháng cuối năm 2008 giảm 6,2%, lớn hơn nhiều so với dự báo của các chuyên gia. Đặc biệt quý 4/2008 mức tăng GDP của nước này là âm 3,8%, thấp nhất kể từ quý 1/1982. Tính chung cả năm 2008, tăng trưởng của nước Mỹ là 1,3%, cũng là con số thấp nhất kể từ cơn suy thoái nhẹ năm 2001. Bộ Thương mại Mỹ cho biết khủng hoảng xảy ra tại hầu hết các khu vực kinh tế. Chi tiêu tiêu dùng, vốn chiếm 2/3 hoạt động kinh tế Mỹ, đã tụt thêm 3,5% trong quý 4/2008 sau khi giảm 3,8% ở quý trước đó. Đây là lần đầu tiên chỉ số này đi xuống trong hai quý liên tiếp kể từ tháng 3/1991. Sự sụp đổ tại sàn chứng khoán cộng thêm tỷ lệ thất nghiệp lên cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến túi tiền từng gia đình và theo đó làm giảm nhu cầu mua sắm. Đặc biệt, Ngân hàng Trung ương Mỹ 8 lần cắt giảm lãi suất, từ lãi suất cơ bản từ 5% đã xuống chỉ còn 0,25%. Sự sụt giảm của hệ thống tài chính còn tiếp tục dẫn đến sự giảm sút trong các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp cũng như chi tiêu của người dân.

Bước vào năm 2009 thì nền kinh tế Mỹ đang dần phục hồi, quý III /2009 tỉ lệ lạm phát tại Mỹ giảm, tổng giá trị GDP của Mỹ trong cả năm 2009 đạt 14.463,4 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ đã tăng vọt vào quý cuối năm 2009 với mức tăng nhanh nhất trong hơn 6 năm qua 5,9%. Nguyên nhân chủ yếu của sự tăng trưởng trên là do hiệu quả xử lý hàng tồn kho tương đối tốt, trong khi doanh số bán hàng, dịch vụ và xuất khẩu đều tăng. Như vậy, GDP của Mỹ đã tăng trong hai quý cuối năm 2009 sau khi giảm trong 4 quý liên tiếp. Tuy nhiên, tính chung cả năm 2009, GDP của nền kinh tế lớn nhất thế giới này giảm 2,4%, mức giảm mạnh nhất kể từ năm 1946. Tiêu dùng cá nhân vốn chiếm hơn 70% trong GDP của Mỹ giảm vào quý 2, nối tiếp đà suy giảm trong năm 2008 sau khi có tăng lên một chút trong quý 1/2009. Vào quý 3/2009, tiêu dùng người dân tăng trưởng 2,8% và tiêu dùng đóng góp 1,23% vào GDP. Vào quý 4/2009 tiêu dùng người dân tăng 1,7% nhưng thấp hơn so với dự báo.

Đối với lãi suất Cục dự trữ Liên bang sẽ buộc phải duy trì mức lãi suất gần 0% đến cuối quý 4/2009 nhằm thúc đẩy chi tiêu của người dân.

Giai đoạn 2010 -2014 chứng kiến sự phục hồi nhanh chóng của nền kinh tế Mỹ, tốc độ tăng trưởng GDP đạt trung bình 2% (năm 2014 dự kiến là 3%), bên cạnh đó Ngân hàng Dự trữ liên bang Mỹ (Fed) vẫn tiếp tục duy trì tỷ lệ lãi suất các khoản vay qua đêm giữa các ngân hàng thương mại ở mức thấp gần như bằng 0% mà Fed đã áp dụng từ tháng 12/2008 tới nay. Điều này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong vấn đề về tài chính đồng thời sự tăng trưởng đều của nền kinh tế hứa hẹn gia tăng mức độ tiêu dùng của người dân.

2.2. Môi trường công nghệ :

Công nghệ ngày càng tác động và ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của các công ty, sự thay đổi công nghệ bao gồm cả phá hủy và sáng tạo, cả cơ hội và đe dọa. Sự thay đổi công nghệ không chỉ mở ra các cơ hội mà còn đồng thời còn tạo ra các đe doạ ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động của các doanh nghiệp trong tương lai. Sự phát triển mạnh mẽ của internet và các phương tiện truyền thông không dây đã đưa các doanh nghiệp và khách hàng lại gần nhau hơn, cập nhật thông tin hiệu quả hơn thông qua quảng cáo, website và sự giám sát, theo dõi lẫn nhau ngày càng chặt chẽ hơn.

Cùng với đó sự phát triển của thương mại điện tử, sự ra đời của các phần mềm quản lí cũng góp phần làm cho doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả hơn. Thương mại điện tử giúp cho khách hàng có thể mua hàng ở bất cứ nơi đâu họ muốn với phương thức thanh toán dễ dàng thông qua hệ thống inernet, điều này có thể giúp cho doanh nghiệp cắt giảm được các cấp của kênh phân phối và đưa hàng đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Các phần mềm quản lí giúp các doanh nghiệp có thể tiến hành công việc một cách hiệu quả có thể kiểm soát tốt được các hoạt động mà không cần sử dụng quá nhiều nguồn lực quản lý.

Ngoài ra, sự phát triển của ngành công nghệ sinh học đặc biệt là công nghệ biến đổi gen đã tạo ra được những giống cây trồng, vật nuôi mới cho năng suất tốt và có khả năng thích nghi với những điều kiện khác nhau, điều này góp phần giảm bớt áp lực và chi phí nguyên liệu đầu vào cho nhà sản xuất đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm từ việc nâng cao chất lượng nguyên liệu đầu vào.

2.3. Môi trường nhân khẩu :

Theo số liệu thống kê tính đến ngày 1/1/2014 thì dân số Mỹ là 317.297.938 người và được các chuyên gia dự đoán thì dân số sẽ tiếp tục tăng mạnh trong thời gian sắp tới. Tỉ lệ chung tăng dân số khu vực Tây và Nam nước Mỹ là 1% trong khi đó khu vực Trung Tây và Tây Bắc là 0,5%. Và theo đánh giá thì Mỹ là một trong những nước có hệ thống chăm sóc sức khỏe cao nhất. Nữ giới cũng chiếm tỷ lệ cao hơn nam giới (khoảng 1,03%) do đó nữ giới sẽ dành nhiều thời gian cho chi tiêu để chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình hơn.

Theo thống kê cho biết thu nhập bình quân của Mỹ rất cao khoảng 53.000$/người (năm 2013). Tuy nhiên không có sự đồng đều nhau về thu nhập giữa người dân. Cục Điều tra dân số Mỹ ngày 16/9 thông báo số người nghèo ở nước này trong năm 2013 là 45,3 triệu người, tương đương 14,5% dân số, tỷ lệ hộ nghèo ở Mỹ là 11,2% (tương đương 9,1 triệu hộ). Theo tiêu chuẩn của Mỹ, một gia đình có bốn thành viên bị coi là thuộc diện nghèo nếu thu nhập trong năm 2013 dưới 23.834 USD/năm. Luật Cải cách y tế do Tổng thống Obama đề xuất và bắt đầu có hiệu lực từ đầu năm nay, theo đó bắt buộc mọi người dân phải có bảo hiểm y tế.

Với tốc độ tăng dân số nhanh cộng với việc người dân có mức thu nhập thuộc diện cao trên thế giới, nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng lớn đã tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường và thị phần, sức tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng trưởng dần hằng năm. Tuy nhiên, việc ty lệ hộ nghèo chiếm khá lớn trong kết cấu dân số và sự chênh lệch giàu nghèo trong xã hội Mỹ gây cho nhà sản xuất rất nhiều khó khăn trong việc định giá sản phẩm. Bên cạnh đó, thị trường lao động mỹ là một trong những thị trường với giá công lao động cao bậc nhất thế giới với yêu cầu đòi hỏi môi trường làm việc rất nghiêm ngặt, điều này làm gia tăng chi phí đầu vào và làm cho sản phẩm gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về giá trên thị trường.

2.4. Môi trường văn hóa :

Ở mỗi quốc gia khác nhau thì môi trường văn hóa xã hội cũng khác nhau. Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và đồng thời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân. Vì thế để tham gia hoạt động tại một thị trường nào đó doanh nghiệp cần phải xem xét quan tâm rất nhiều đến các yếu tố văn hóa này.

Sự dịch chuyển của xã hội trong giai đoạn hiện nay đã đẩy vấn đề ý thức về sức khỏe lên cao, nhu cầu được chăm sóc sức khỏe ngày càng cao tạo điều kiện cho ngành kinh doanh các thực phẩm y tế chăm sóc sức khỏe có cơ hội phát triển mạnh mẽ.

Bên cạnh đó, với người Mỹ thì sữa là sản phẩm không thể thiếu trong cuộc sống của họ, tuy nhiên họ thiên về việc lựa chọn các sản phẩm sữa tươi và được chế biến từ sữa tươi hơn là các loại sữa công thức, họ cho rằng sữa công thức chỉ có thể bổ sung thành phần dinh dưỡng cho trẻ em khi chưa đủ 12 tháng, khi trẻ trên 12 tháng thì việc kê đơn sữa công thức cho trẻ là điều không cần thiết và họ khuyến khích các bậc phụ huynh sử dụng sữa tươi cho con em mình. Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty kinh doanh ngành sữa, làm tăng lượng cầu sữa tươi và các sản phẩm chế biến từ sữa tươi, góp phần tăng doanh số bán hàng cũng như thị phần cho các doanh nghiệp sữa.

Tuy nhiên, một vấn đề nữa đặt ra là mức độ nhận thức của người dân về các vấn đề xã hội được nâng cao, họ không chỉ chú trọng đến thương hiệu mà còn xem xét thương hiệu đó có gần gũi với con người hay không, có thân thiện với môi trường hay không, thương hiệu đó gắn liền với cộng đồng xã hội, có chất lượng thật sự và sự minh bạch trong mọi hoạt động của công ty. Điều này buộc các công ty trong ngành sữa phải đặc biệt chú trọng đến chất lượng, dịch vụ chăm sóc và các vẫn đề về an sinh xã hội cũng như bảo vệ môi trường sinh thái.

2.5. Môi trường chính trị - pháp luật :

Bất cứ một doanh nghiệp nào khi muốn thâm nhập vào thị trường mới họ cần phải hiểu rõ các qui định pháp luật, các chính sách của nước đó để nắm rõ và để khỏi bị mắc sai lầm khi thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình. Sự thay đổi của môi trường chính trị pháp luật sẽ đem đến những cơ hội mới cũng như đe dọa cho các công ty tham gia trong ngành. Hầu hết các điều luật của chính phủ tác động đến doanh nghiệp là vì mục đích tối đa hóa lợi nhuận dựa trên việc tối đa hóa lợi ích của khách hàng.

Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Hoa Kỳ cần phải biết rằng Hoa Kỳ có rất nhiều luật để bảo vệ người tiêu dùng. Những luật này được áp dụng cho gần như mọi sản phẩm sản xuất, phân phối hay bán trên thị trường. Những luật này quy định chặt chẽ về sản phẩm phân phối, nhập khẩu và tiêu chuẩn chất lượng cho khoảng 15.000 sản phẩm (hầu như tất cả các sản phẩm trên thị trường). Điều này gây khó khăn rất lớn cho các Công ty muốn thâm nhập thị trường Mỹ và đòi hỏi tiêu tốn rất lớn chi phí nhằm quản lý công nghệ sản xuất đạt tiêu chuẩn để thâm nhập thị trường Mỹ.

- Luật về thực phẩm, dược phẩm, và mỹ phẩm:

Luật này không cho phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ bất kỳ sản phẩm nào nếu sản phẩm đó (1) được sản xuất, chế biến hay đóng gói trong những điều kiện không vệ sinh; (2) bị cấm hay hạn chế bán ở nước mà sản phẩm đó được sản xuất hay xuất khẩu; (3) chưa được chấp nhận là một loại thuốc mới; hoặc (4) bị pha trộn hoặc dán nhãn sai. Mặc dù FDA có thể không đưa ra quyết định về việc hàng có đảm bảo các quy định của Đạo luật FDCA hay không trước khi giám định hàng tại cảng đến, song các công ty có thể gửi hàng mẫu tới FDA để FDA kiểm tra xem liệu sản phẩm đó có đáp ứng các tiêu chuẩn theo quy định hay không. Các sản phẩm không tuân theo các quy định của FDA sẽ không được nhập cảng, bị tạm giữ và hủy nếu sản phẩm đó không được tái xuất. Ngoài ra, các hình phạt hình sự có thể được áp dụng.

- Luật An toàn Sản phẩm Tiêu dùng (Consumer Product Safety Act)

Theo định nghĩa trong CPSA, các sản phẩm tiêu dùng là những vật phẩm hay các bộ phận của những vật phẩm đó được sản xuất, phân phối hoặc có công dụng để sử dụng lâu dài hoặc tạm thời trong và xung quanh hộ gia đình hay khu cư xá, trường học, nơi vui chơi hay những nơi khác. Những sản phẩm không nằm trong phạm vi điều chỉnh của CPSA bao gồm máy bay, động cơ và thiết bị máy bay, một số loại tàu và thuyền, mỹ phẩm, dược phẩm, súng đạn, thực phẩm, xe động cơ và thiết bị xe động cơ, các loại thuốc trừ sâu và các sản phẩm thuốc lá.

CPSC (Ủy ban an toàn sản phẩm tiêu dùng Hoa Kỳ) được phép đề ra các tiêu chuẩn an toàn sản phẩm liên quan đến sự vận hành, thành phần, nội dung, thiết kế, sản xuất, hoàn tất, đóng gói và dán nhãn. Nguyên tắc chung là nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng là đối tượng của quy định này phải phát hành giấy chứng nhận khảng định hàng phù hợp với các tiêu chuẩn qui định và phải dán nhãn trên sản phẩm ghi rõ ngày và nơi sản xuất sản phẩm, tên và địa chỉ của nhà sản xuất, chứng nhận tuân thủ các luật lệ áp dụng và mô tả ngắn gọn các luật lệ đó.

Hình thức chủ yếu để trừng phạt việc không tuân thủ các quy định của CPSA là từ chối không cho nhập hàng vào Hoa Kỳ. Ngoài ra, CPSC có thể tiến hành các thủ tục bắt giữ hoặc cảnh báo sản phẩm nếu sản phẩm đó được coi là có thể gây nguy hiểm. Khi CPSC xác định một sản phẩm nguy hiểm, CPSC có thể yêu cầu nhà sản xuất thông báo cho công chúng biết khuyết tật hoặc sự không phù hợp của sản phẩm đó và yêu cầu nhà sản xuất hoặc phải sửa chữa, thay thế sản phẩm hoặc trả lại tiền cho người tiêu dùng. Ngoài ra, nhà sản xuất vi phạm luật lệ và có sản phẩm gây tổn thương cho người sử dụng có thể bị phạt về dân sự hay hình sự.

Cũng cần lưu ý rằng việc tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn sản phẩm của CPSA không có nghĩa là nhà sản xuất được miễn trách đối với người bị sản phẩm làm tổn thương. Tương tự như vây, các nhà xản xuất vẫn phải chịu trách nhiệm về an toàn sản phẩm đối với những mặt hàng không phải tuân thủ các tiêu chuẩn bắt buộc của CPSC.

=> Tổng hợp đánh giá xu hướng dịch chuyển, cơ hội và đe dọa MT vĩ mô:

- Qua các phân tích trên chúng ta nhận thấy môi trường vĩ mô đang dịch chuyển từ nguồn cầu về số lượng sang chất lượng, từ sản phẩm khoa học sang sản phẩm gần gũi với tự nhiên, thân thiện với môi trường và xã hội. Những yêu cầu về bảo vệ người tiêu dùng thông qua hệ thống luật pháp rất chặt chẽ đã đẩy yêu cầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc lên cao. Điều này đặt ra cho các công ty trong ngành một chuẩn chất lượng và dịch vụ rất cao. Bên cạnh đó, với môi trường vĩ mô nước Mỹ, việc bình đẳng giới và hệ thống giáo dục đào tạo chất lượng đã bổ sung nguồn lực công nhân nữ cho ngành sữa, đây là một trong những điểm nổi bậc trong cấu trúc dân số nước Mỹ. Đồng thời việc phân bố dân cư, sự đa chủng tộc và chênh lệch thu nhập đòi hỏi các Công ty phải có chiến lược kinh doanh hợp lý để tiếp cận với tất cả các thành phần của dân số, riêng sản phẩm sữa tươi và các sản phẩm từ sữa tươi hướng đến trẻ em, người già và những người cần được chăm sóc sức khỏe thông qua các sản phẩm sữa.

- Tổng hợp các cơ hội và đe dọa:

Cơ hội

Đe dọa

- Kinh tế phục hồi và tăng trưởng mạnh hứa hẹn mang lại nhiều cơ hội mở rộng thị trường, tăng lượng cầu cũng như tăng khả năng mua sắm của người dân.

- Việc thu nhập bình quân cao, tỷ lệ nữ giới cao, ý thức về chăm sóc sức khỏe của người dân nâng cao đã góp phần mở rộng cơ hội phát triển trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe bằng thực phẩm y tế.

- Công nghệ phát triển góp phần giảm áp lực về quản lý và các nguyên liệu đầu vào, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho doanh nghiệp.

- Sữa tươi và các sản phẩm sữa từ sữa tươi có điều kiện thuận lợi phát triển vì nó là sản phẩm không thế thiếu trong cuộc sống người dân Mỹ

- Công ty có cơ hội rất lớn trong việc phát huy thế mạnh của mình bằng đặc điểm vượt trội về chất lượng và dịch vụ trong điều kiện xã hội Mỹ có yêu cầu khắt khe trong lĩnh vực này.

- Rủi ro cao trong kinh doanh khi nền kinh tế đang trong giai đoạn phục hồi.

- Chênh lệch thu nhập giữa các tầng lớp trong xã hội rất lớn gây khó khăn trong việc định giá sản phẩm chung cho thị trường và lựa chọn phân khúc đầu tư.

- Việc quản lý chất lượng bằng hệ thống Luật và Tiêu chuẩn chất lượng cao đã tạo rào cản lớn trong việc thâm nhập thị trường.

- Công nghệ phát triển nhanh đòi hỏi chi phí đầu tư công nghệ và cải tiến thiết bị lớn, gây khó khăn trong vấn đề cạnh tranh chi phí.

- Chi phí để tạo ra thương hiệu gần gũi con người, xã hội và thiên nhiên lớn.

3. Môi trường ngành :

3.1. Định nghĩa ngành :

Ngành công nghiệp sữa là tập hợp các công ty cung cấp các sản phẩm sữa bột, sữa nước, sữa tươi, bơ, yagourt và các loại sản phẩm khác chế biến từ sữa tươi.

- Các thương hiệu sữa chính trên thị trường Mỹ: Mead Johnson, Dean Food, Nestle SA

3.2. Phân tích tính hấp dẫn của ngành.

3.2.1. Năm lực lượng cạnh tranh trong ngành:

a. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Đặc điểm ngành sữa là một ngành rất hấp dẫn, khả năng sinh lợi trung bình của ngành cao, ngành tăng trưởng khá ổn định … do đó để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực thực sự để vượt qua các hàng rào gia nhập, cụ thể như:

- Kỹ thuật :

Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra trong quá trình sản xuất là hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đến tay của người tiêu dùng. Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỷ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng nhất định. Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quản. Bên cạnh đó, việc kiểm định tiêu chuẩn các loại sữa trước khi đưa ra thị trường rất nghiêm ngặt vì vậy chỉ một sơ suất nhỏ có thể khiến doanh nghiệp phải trả giá đắt cho thương hiệu của mình.

- Vốn :

Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình lên khoảng hàng trăm tỷ đồng, đó là một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, chi phí nguyên liệu…

- Các yếu tố thương mại :

Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng…Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiêu chuẩn chung cho ngành sữa cho các quốc gia là điều rất khó tìm tiếng nói chung, dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây khó khăn cho các công ty mới thành lập trong khâu sản xuất và phân phối.

Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ khách hàng.

Bên cạnh đó việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty được thành lập lâu đời, việc tạo lập thương hiệu phải được thể hiện trong thời gian dài mới có thể chiếm được niềm tin của khách hàng..

- Nguồn lực :

Công nghệ chế biến sữa đòi hỏi phải có một nguồn nhân lực có chất lượng cao, được đào tạo có hệ thống phù hợp với công nghệ nhà sản xuất chuyển giao, do đó không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ khả năng đào tạo nguồn lực này.

b. Đối thủ cạnh tranh trong ngành :

Cấu trúc ngành:

Trên thị trường Mỹ hiện nay có nhiều công ty tham gia vào ngành này bao gồm các công ty địa phương và các công ty nước ngoài. Trong ngành có một số công ty chiếm thị phần lớn như là Mead Johnson, Dean Food, Nestle SA

Các điều kiện nhu cầu :

Mỹ là nước đông dân thứ 3 trên thế giới với gần 317 triệu người, và có dự đoán sẽ tăng lên 392 triệu người vào năm 2050, tốc độ tăng dân số Mỹ trung bình hàng năm là 1%. Trong khi đó đối với người Mỹ từ rất lâu rồi họ đã nhận thức được tầm quan trọng của sữa trong việc cung cấp dinh dưỡng và mang lại sức khỏe tốt cho cơ thể. Việc sử dụng sử đã trở thành thói quen ăn uống hằng ngày của họ. Vì thế sự gia tăng doanh số của công ty trong ngành phụ thuộc vào sự gia tăng dân số mà thôi.

Rào cản rời ngành:

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao, do đó khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì rất khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc thiết bị

Bên cạnh đó các công ty còn bị ràng buộc đối với người lao động :ngành sữa có số lượng người lao động lớn do đó chi phí bồi thường cho người nghỉ việc là rất cao nếu công ty muốn ngừng hoạt động và rời khỏi ngành.

c. Năng lực thương lượng của người mua:

Hiện nay, các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu, khả năng phục vụ… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả. Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng và mức độ phục vụ của sản phẩm.

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

d. Năng lực thương lượng của người cung cấp :

Nhà cung cấp là một phần quan trọng trong chiến lược sản xuất của ngành sữa nên các công ty sản xuất luôn hỗ trợ và giám sát họ người cung cấp để có được nguồn nguyên liệu tốt nhất.

Mỗi công ty trong ngành luôn tạo cơ hội cho nhà cung cấp nguyên liệu thông qua kích thích tăng trưởng của công ty bằng cách đầu tư vào đổi mới trong kinh doanh và đổi mới công nghệ, tham gia vào các liên doanh, mua lại và tạo ra giá trị từ các sản phẩm làm bằng nguyên liệu sữa.

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp trong ngành sữa thấp vì nguồn đầu vào tương đối rộng. Bên cạnh đó, tỷ lệ giống bò sữa tốt còn thấp và năng suất sữa chưa cao, phương thức chăn nuôi nhỏ lẻ, chất lượng thức ăn thô xanh thấp, chưa hoàn thiện tiêu chuẩn về chất lượng sữa nguyên liệu và các quy định về đấu thầu, tỷ lệ mắc các bệnh nguy hiểm ở bò sữa còn cao, hệ thống kiểm soát dịch bệnh, kiểm dịch hoặc giám sát chưa cập nhật dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Do đó, các công ty sữa nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước đồng thời các công ty sữa cũng tự tạo nguyên liệu sữa đầu vào bằng cách hình thành các nông trại chăn nuôi.

e. Sản phẩm thay thế :

Áp lực về sản phẩm thay thế trong ngành này là không nhiều, do sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu, khách hàng rất ít khi chọn một sản phẩm khác thay cho sữa mà chỉ có thể chọn loại này hay loại khác thôi. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao, các loại thức ăn nhanh, các loại nước uống… có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.

3.2.2. Nhóm ngành.

Trong ngành sữa, thì việc phân biệt các nhóm ngành chủ yếu dựa trên đặc điểm kinh doanh của các Công ty, vì vậy có thể phân ra làm ba nhóm ngành:

- Nhóm sản xuất nguyên liệu đầu vào cho ngành sữa.

- Nhóm chế biến và cung cấp sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa.

- Nhóm phân phối sản phẩm ra thị trường.

Tuy nhiên, Danone Groupe cũng các tập đoàn lớn tại Mỹ lại thuộc nhóm chế biến, cung cấp và phân phối sữa và các sản phẩm từ sữa, do đó chiến lược áp dụng chủ yếu là:

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: tạo ra sự đa dạng về chủng loại, mẫu mã và phù hợp với tất cả các thành phần khách hàng.

- Chiến lược về chất lượng sản phẩm: việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo được hình ảnh thương hiệu là điều cần thiết, đối với người con người quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hơn là giá cả đối với thị trường Mỹ, mức thu nhập bình quân rất cao.

- Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ: mở rộng hệ thống kênh phân phối, chăm sóc khách hàng tốt hơn và đặc biệt là những hoạt đồng gắn liền với an sinh xã hội, với cộng đồng và bảo vệ môi trường.

Nhìn chung, Danone và các Công ty trong nhóm ngành này có cùng các chiến lược cạnh tranh do công nghệ và nghiên cứu cải tiến của các tập đoàn này không thể tạo ra sự đột phá về giá cả và chiến lược chỉ dựa trên chất lượng, cỉa tiến sản phẩm theo các hướng khác nhau và hơn hết là chất lượng dịch vụ cung cấp.

3.2.3. Chu kì ngành

Nước Mỹ luôn là nước dẫn đầu toàn cầu về phát triển kinh tế, mức sống và thu nhập của người Mỹ rất cao và tăng đều qua từng thời kỳ. Đối với người dân Mỹ sữa đóng một vai trò quan trọng trong đời sống hằng ngày họ rất ưa chuộng các sản phẩm sữa tươi và các sản phẩm làm từ sữa tươi. Bên cạnh đó tỉ lệ tăng trưởng hàng năm của ngành sữa là 2.2% , trong khoảng thời gian từ năm 2004-nay thì mức độ tiêu thụ sữa và các sản phẩm làm từ sữa có gia tăng nhưng mà mức gia tăng là rất nhỏ và theo nghiên cứu thì sự gia tăng này một phần là do sự gia tăng dân số chứ không tăng do việc chi tiêu của người dân (vì đối với người dân Mỹ thì họ ngầm định một lượng sữa tiêu thụ nhất định cho cá nhân). Chính vì thế ngành sữa tại Mỹ đang dần vào giai đoạn bảo hòa, sự tăng giảm cung chỉ do sự xuất hiện của một số doanh nghiệp mới và sự thoái vốn của một số doanh nghiệp trong ngành sữa muốn chuyển đổi sang kinh doanh các ngành khác có mức độ hấp dẫn cao hơn.

Ngành sữa tại Mỹ đang ở giai đoạn bão hòa, nguồn cung đang trở nên vượt cầu, và việc duy trì hoạt động trong ngành sữa phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, mặc dù lượng cầu không giảm do nhu cầu dùng sữa của trẻ em và người già tại Mỹ là rất lớn nhưng việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn, đã tồn tại lâu năm là điều không hề đơn giản.

Với tình hình trên, việc cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành sữa chủ yếu là chiến lược sau:

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: tạo ra sự đa dạng về chhủng loại, mẫu mã và phù hợp với tất cả các thành phần khách hàng.

=> Sức hấp dẫn của ngành :

Để đánh giá tính hấp dẫn của ngành thì không thể xét cho tất cả những người đang tham gia trong ngành và những người chuẩn bị nhập cuộc. Đánh giá đó là tùy vào quan điểm của người xem xét. Tuy nhiên, sự đánh giá này chỉ là tương đối nhưng cũng có thể dựa vào một số tiêu chí để đánh giá xem ngành có hấp dẫn hay không. Như phân tích ở trên thì ngành sữa có:

- Rào cản nhập cuộc cao, các công ty muốn nhập ngành phải vượt qua những rào cản về công nghệ kỹ thuật, vốn, các chính sách thương mại và yếu tố nguồn lực

- Cạnh tranh trong ngành gay gắt đòi hỏi mức độ cao trong việc cải tiến công nghệ và nghiên cứu biến đổi sản phẩm.

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp

- Năng lực thương lượng của người mua cao

- Tỉ lệ tăng trưởng khoảng 2,2%/năm

- Đặc thù của ngành sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực sản phẩm thay thế không cao.

Từ những tổng hợp đánh giá trên, chúng ta nhận thấy để tồn tại trong ngành sữa tại thị trường Mỹ không phải là điều đơn giản, nó sẽ làm chùn bước các doanh nghiệp muốn tham gia ngành nhưng lại tạo động lực phát triển, cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành vì mức độ sinh lợi trung bình cao. Tuy nhiên điều đó chỉ đúng với các doanh nghiệp đã tồn tại trong ngành thời gian dài vì tiết giảm được chi phí đầu tư ban đầu. Do đó, ngành sữa ở Mỹ giai đoạn này kém hấp dẫn với các công ty ngoài ngành nhưng vẫn hấp dẫn với công ty trong ngành.

4. Phân tích trạng thái cạnh tranh:

- Cấu trúc cạnh tranh trong ngành chỉ sự phân bố số lượng và quy mô của các công ty trong ngành. Với thị trường Mỹ thì ngành sữa là một ngành tập trung, chỉ bao gồm một số thương hiệu lớn như Mead Johnson, Dean Food, Nestle SA …, các thương hiệu này chiếm đến 70% thị phần trên thị trường Mỹ, 30 % còn lại thuộc về các thương hiệu nhỏ và thương hiệu đến từ nước ngoài.

- Với cấu trúc ngành tập trung thì sự ganh đua trong ngành rất khó dự đoán, trong ngành tập trung các công ty phụ thuộc lẫn nhau, các hành động cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp lên khả năng sinh lợi và tác động lên thị phần của đối thủ khác trong ngành, điều này tạo nên phản ứng mạnh mẽ từ phía đối thủ. Chỉ cần một công ty hạ giá sản phẩm sẽ dẫn đến cuộc chiến giá cả đồng loạt của các công ty khác và điều này hoàn toàn không có lợi cho các công ty trong việc cạnh tranh.

Do đó phương thức cạnh tranh trong ngành không phụ thuộc vào giá, họ xem xét và sử dụng giá do Công ty có ưu thế dẫn đạo nhằm tạo ra sự hài hòa về giá, vì vậy phương thức cạnh tranh chủ yếu tập trung vào sự đa dạng chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và khả năng phục vụ, phân phối của sản phẩm là chính.

5. Các nhân tố then chốt thành công trong ngành.

Trên cơ sở phân tích các yếu tố về môi trường, các cơ hội và đe dọa của các yếu tố ảnh hưởng đến ngành sữa, chúng ta đưa ra một số yếu tố then chốt mà các Công ty trong ngành muốn thành công và trụ vững trong ngành phải thỏa mãn các nhân tố sau:

5.1. Chất lượng:

Trong môi trường kinh doanh như ngày nay nếu các công ty mong muốn có được một sự phát triển bền vững và duy trì được thị phần của mình trên thị trường thì nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để có thể cạnh tranh thu hút khách hàng. Ngày nay, người tiêu dùng coi trọng giá trị của chất lượng hơn là lòng trung thành đối với nhà sản xuất trong nước, và giá cả chưa hẳn trong mọi trường hợp đã là nhân tố quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. Chất lượng đã thay thế giá cả, nó quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Khi chất lượng được bảo đảm và nâng cao thì sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận, thu hồi vốn nhanh nhờ đó doanh nghiệp ngày càng đáp ứng vững, phát triển và mở rộng sản xuất, mang lại lợi ích cho mọi khách hàng.

DN phải luôn bảo đảm chất lượng sản phẩm bởi hiện nay, người tiêu dùng thường rất nhạy cảm với các thông tin, một thông tin bất lợi về sản phẩm có thể khiến người tiêu dùng lập tức quay lưng lại với sản phẩm, cái giá phải trả cho việc vi phạm chất lượng gây hậu quả có thể là sự phá sản hoặc là sự biến mất của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

5.2. Uy tín thương hiệu :

Trong môi trường kinh doanh như hiện nay thì sự cạnh tranh luôn diễn ra quyết liệt, yếu tố quan trọng nhất đối với doanh nghiệp là vị trí của họ trong lòng khách hàng. Do vậy, uy tín đóng vai trò quyết định trong việc khẳng định sự tồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp. Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay nâng cao uy tín thương hiệu là một điều cần thiết. Thương hiệu không chỉ đơn giản là để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Biến thương hiệu trở thành niềm tin, là uy tín, là sự trung thành trong tâm trí khách hàng là điều các thương hiệu luôn và sẽ mãi mãi phấn đấu hướng đến.

5.3. Cải tiến công nghệ:

Khoa học kỹ thuật đang phát triển với tốc độ chóng mặt, công nghệ trở nên lỗi thời và phá hủy trong thời gian ngắn, tiếp cận công nghệ, đổi mới công nghệ cho phù hợp với tình hình thực tế là một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp. Sản phẩm mới, tiêu chuẩn chất lượng mới, nhu cầu mới không thể hình thành trên một dây chuyền công nghệ cũ. Tuy nhiên, đổi mới công nghệ phải phù hợp với Công ty, phải đảm bảo sự cạnh tranh với đối thủ và hơn hết là phải đáp ứng, thỏa mãn cao nhu vầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng.

5.4. Mạng lưới kênh phân phối rộng:

Chất lượng, uy tín, công nghệ đổi mới phải đi đôi với dịch vụ chăm sóc khách hàng, thể hiện qua mạng lưới phân phối đến với khách hàng ở mọi nơi, mọi lúc. Đảm bảo sản phẩm luôn tiếp cận người tiêu dùng và tiếp nhận, giải quyết những ý kiến phản hồi của khách hàng một cách nhanh nhất.

6. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành :

6.1. Năng lực thương lượng của người mua :

Lượng cầu tăng theo sự tăng trưởng của dân số và nhu cầu cá nhân về sữa ngày càng cao, tuy nhiên người mua có quyền lựa chọn, có quyền đưa ra các yêu cầu về chủng loại, mẫu mã và chất lượng để đòi hỏi bên cung đáp ứng. Đây là điều tác động mạnh mẽ nhất đến sự thay đổi trong ngành sữa.

6.2. Sự phát triển của công nghệ:

Công nghệ phát triển làm cho mặt bằng chung về chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất tăng theo sẽ dẫn đến một cuộc chạy đua trong ngành về cải tiến công nghệ, thiết bị máy móc nhằm đảm bảo mặt bằng chung về chuẩn chất lượng, chuẩn môi trường cũng như đáp ứng mức độ đòi hỏi của lực lượng lao động trong ngành.

KẾT LUẬN:

A. Các khuynh hướng thay đổi cơ bản từ các môi trường:

- Tốc độ phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt nhanh trong giai đoạn hiện nay dẫn đến tốc độ cải tiến công nghệ cũng rất lớn.

- Môi trường pháp luật ngày càng được siết chặt do việc đề cao quyền lợi khách hàng lên hàng đầu.

- Thu nhập bình quân đầu người tăng tuy nhiên tỷ lệ thất nghiệp không giảm dẫn đến sự chênh lệch ngày càng lớn về thu nhập. Sự phân bố dân cư không đồng đều giữa các vùng miền ngày càng phân hóa rõ rệt, tập trung đông đúc ở các đô thị lớn và phân tán rải rác khu vực đồng quê và trung du.

- Môi trường kinh tế ngày càng thay đổi phức tạp do ảnh hưởng của giá dầu thế giới, khủng hoảng tiền tệ vẫn chưa qua khỏi cộng với tình hình chiến sự nổi lên ở một số khu vực tác động trực tiếp đến nền kinh tế Mỹ.

B. Các cơ hội và đe dọa:

Cơ hội

Đe dọa

- Lượng cầu tăng theo sự tăng trưởng dân số và phân bố tập trung khu vực thành thị tạo điều kiện thuận lợi cho việc tăng sản lượng sản xuất, thuận lợi trong việc phân phối và tăng thêm thị phần cho doanh nghiệp.

- Đặc tính cầu ngày càng thay đổi, đòi hỏi về chất lượng và dịch vụ cung cấp ngày càng cao, đa dạng sản phẩm rất phù hợp với chiến lược cạnh tranh của các tập đoàn lớn tại thị trường Mỹ.

- Công nghệ cải tiến góp phần tăng năng suất, tăng lượng cung cho thị trường.

- Rào cản thâm nhập ngành sữa lớn tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tồn tại lâu năm trong ngành do lợi thế về tài sản và công nghệ, thiết bị đã đầu tư từ trước.

- Đặc tính cầu thay đổi từ số lượng sang chất lượng và chủng loại, khả năng đáp ứng và mức độ phục vụ đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành phải cải tiến liên tục, nâng cao công tác nghiên cứu nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, vấn đề này làm tăng chi phí sản xuất.

- Việc phân bố dân cư tập trung làm cho mức độ canh tranh của các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt hơn, dẫn đến hiệu quả chi phí ngày càng giảm.

- Thị trường đang trong giai đoạn bão hòa trong khi rào cản rời ngành rất cao khiến cho lượng cung luôn cao hơn lượng cầu, thị phần của các doanh nghiệp không tăng.

- Thị trường toàn cầu đang mở rộng khiến các doanh nghiệp trên toàn cầu muốn thâm nhập vào thị trường Mỹ, điều này sẽ tạo áp lực lớn về cạnh tranh và thị phần cho các doanh nghiệp đang tham gia thị trường sữa ở Mỹ.

Học thuật

Thứ Sáu, 15 tháng 12, 2017

Phần 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét